Как сделать b2b бренд известным через блог и подкасты

Вводная ситуация
За 6 лет на рынке программного обеспечения по безопасности компания Arbor Networks не была самой маленькой, но и известной назвать ее было нельзя. Это очень конкурентный рынок с сотнями производителей и «поставщиков решений», пытающихся привлечь внимание потенциальных покупателей.
Лиза Куинби, директор по глобальным маркетинговым коммуникациям, должна была сделать марку известной среди руководителей и технических специалистов в организациях по всему миру, с числом работников более 1000 человек. Ну и конечно, нужно было сформировать постоянный поток заявок на покупку их софта.
Ключевыми инструментами были выбраны подкасты и блог. И вот что из этого получилось…

Кампания
Бюджет никогда не бывает бездонным, поэтому все, что могло привести к вирусному распространению, приветствовалось. С другой стороны, все яйца в одну корзину класть не хотелось. Поэтому команда придерживалась 3 правил, чтобы снизить риски и достичь результата.

Правило №1. Не тратьте весь бюджет на одну кампанию.
Ни одна маркетинговая кампания не принесет гарантированной победы, особенно если используется не проверенный годами инструмент.
Было решено протестировать несколько вирусных инструментов, включая онлайновую игру, блог и серию подкастов. Помимо этого, они решили подстраховаться и продолжить писать и распространять серию привычных для ИТ-рынка «white papers» (кстати, в крупных организациях white papers могут ходить по рукам, охватывая до 60% сотрудников).

Правило №2. Не полагайся полностью на один маркетинговый канал (инструмент).
Вы никогда не сможете с уверенностью сказать, какие средства информации предпочитает каждый нужный вам потребитель. Некоторые, безусловно, читают новости онлайн или по электронной почте. Вторые ходят на отраслевые выставки. Третьи читают печатные издания. Зачастую, это разные люди. Но даже если это один человек, получение информации по нескольким каналам увеличит частоту контакта и позволит утвердить ваше послание в его голове.

Правило №3. Выделяться из массы рекламодателей
На рынке, где работал Arbor Networks, конкуренты использовали синие тона и никто не использовал в рекламе людей. Arbor решили делать кампанию ярко-зеленой и вставлять людей, похожих на своих клиентов. где это было возможно.
Вся реклама в течение года должна была подчиняться этим принципам.

Блог
Первоначальное наполнение блога сделали исследователи и разработчики компании, а не менеджеры среднего звена или маркетологи. То есть блог по сути стал площадкой для профессионального общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.

Его представление состоялось на закрытой конференции для 40 экспертов. Почему для такой маленькой аудитории? Потому, что присутствующие эксперты сами вели блоги и могли оценить такой формат общения. Также немаловажно, что Arbor был генеральным спонсором конференции и мог ставить ссылку на блог и рассказывать о нем во всех промо-материалах и в графическом оформлении конференции. Дизайн блога был выдержан в зеленых тонах.

За первые 9 месяцев в блоге Arbor побывало более 40000 посетителей. Посещаемость почти удваивалась каждый квартал. Посетители часто приходили через поисковые машины по запросу какого-нибудь технического термина, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.

Podcast серия
«Деловые подкасты – зачастую просто озвученные white papers. Мы знали, что можем сделать нечто более захватывающее и уникальное.» — говорит Куинби.
Вдохновленные популярным телесериалом «24», команда маркетологов создала серию драматических сюжетов из 12 подкастов по 3-4 минуты каждый. Весь аудио-сериал проходил в стенах придуманного финансового учреждения, захваченного кибертеррористами, которые «положили» локальную сеть.
Каждый из 12 эпизодов слушался как отдельная история, сопровождаемая короткими советами от настоящих экспертов Arbor, как вести себя в аналогичной ситуации или что нужно, чтобы ее предотвратить. Те, кто заинтересовался, могли также скачать по ссылке white paper по теме.
Новый подкаст появлялся каждую неделю (разумеется, с подпиской по RSS). Когда все серии вышли, компания выпустила «счастливую 13-ую» серию, объединяющую все 12 серий в один mp3 файл, доступный для скачивания. Страница, с которой можно было скачать все подкасты, была зеленого цвета, как и все остальные рекламные материалы.
Подкасты были представлены на выставке, каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor специально приглашали послушать подкасты ключевую прессу. Под событие была выпущена также печатная реклама, сделаны рассылки по электронной почте и прошла онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.

За полгода подкасты скачали 24000 раз. Это феноменальный успех для b2b рынка, где несколько сотен скачиваний уже считается удачей. (Для справки, на март 2007 года 68% IT профессионалов в США никогда не скачивали и не слушали подкасты). Воодушевленные успехом, компания Arbor Networks решила выпустить второй сезон своего аудио-сериала.

       

2 комментария на запись “Как сделать b2b бренд известным через блог и подкасты”

  1. Sergey пишет:

    Уважаемый Антон! Хорошо бы вы еще пояснили четко, что такое подкасты…

Tweetbacks к записи “Как сделать b2b бренд известным через блог и подкасты”

Оставить комментарий

Перед тем как оставить комментарий, прочтите правила.
  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Ссылки в подписи автора должны вести на личный блог автора или тематический блог, который ведет автор комментария. Все остальные ссылки, включая ссылки на сплоги, будут удаляться.
  8. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  9. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.
Список правил может дополняться, изменяться в любой момент.
Для вашего удобства лучше всего зарегистрироваться в блоге.

 

Закрыть
E-mail It