Комета имени Miller

В 2006 году компания Miller решила использовать праздник Хэллоуин для проведения большой вечеринки, спонсором которой выступал этот пивной бренд.

Что придумали
Подогреть интерес и привлечь внимание (тизерный этап), которые затем сконвертировать в приглашение на Halloween 2006 – как одно из главных событий клубной жизни года.
В качестве основной темы тизерного этапа была выбрана «мировая катастрофа», которая затем чудесным образом будет предотвращена.
Был зарегистрирован сайт белорусского профессора Николая Федоровского — kometa.by.ru, на котором он вел дневник наблюдений за таинственным космическим телом, приближающимся к Земле. По его предположениям, 28 октября это тело должно было столкнуться с Землей.

Посевная кампания
13 сентября появилась первая публикация в блогах про «Комету Федоровского».
Это повлекло за собой активное обсуждение в Живом Журнале, люди ссылалась на надежный, по их мнению, источник (пост Amigo095) и задавали своим вопросы друзьям: верите ли вы в это; что будет, если это правда; кому пришло в голову так пошутить?
В первый же день сайт kometa.by.ru посетило 4496 человек.

Комета на Хеллоуин


После публикации поста Amigo095 к работе подключились другие нанятые блоггеры, имеющие 5 тысяч friends: Mrparker, Akuaku, goblin_gaga и др. Важно, что каждый из них преподносил информацию в своей манере: кто-то ставил ее под сомнение, кто-то предлагал уезжать из города, кто-то задавался вопросом «Что делать, если…?»
Спустя 3 дня после начала продвижения новости сайт kometa.by.ru занимал первую позицию в Рейтинг@Mail.ru в категории Наука, Техника, Образование.

Создание молвы
После первой волны обсуждений в работу вступили специально обученные редакторы и модераторы, которые задавали провокационные вопросы (например, «Если бы ты наверняка знал, что комета упадет послезавтра, что бы ты хотел успеть сделать?») и «делились» слухами и ссылками на это событие. Отношение людей также можно было понять (и использовать) по письмам, которые приходили в адрес «белорусского ученого». Люди задавали ему вопросы, просили дать координаты надвигающегося космического тела, просили уточнить место и время падения кометы, спрашивали советов, а также обвиняли в дезинформации.

Сетевые СМИ тоже не остались в стороне: «Взгляд» опубликовал статью про комету на главной странице, и заголовок попал как «новость дня» на Mail.ru. Статью подхватили Вебпланета, Газета по-киевски, заVтра, а на телеканале НТВ «новость» была зачитана Даной Борисовой. Просьбы об интервью Николаю Федоровскому поступали от журналистов телевизионной программой «Времечко», газеты «Жизнь», журнала «Итоги», ТВ Центр, АТВ. Сообщение попало на английский форум Great News. Оффлайн тоже стал обсуждать «событие». Статья о комете прошла в газете «Труд», попала в ленту Интерфакс, сюжет в программе «Вести» на телеканале Россия. Одни астрономы опровергали открытие никому неизвестного белорусского профессора, а другие строили предположения, в какую часть земного шара врежется комета.
Среди статей были и оплаченные, как, например «Новые русские на Рублевке строят бомбоубежище» в еженедельнике Zhizn.ru. Но в основном СМИ проявляли интерес к теме благодаря ей самой.

Переход к развязке
Чтобы все не воспринималось слишком серьезно, и чтобы подготовить людей к «развязке», необходимой рекламодателю, были запущены фотожабы с кометой, якобы-Федоровским и шутками в стиле «Превед, комето!».
В конце сентября на YouTube появились забавные флеш-ролики, которые создавали веселую атмосферу и намекали на надвигающееся событие, переводя информацию с тизерного этапа в официальный.
В момент появления роликов в сети появились комментарии, что ролики созданы одним из пивных брендов. И выдвигались догадки, кто использует данную тему для проведения рекламной кампании.

В качестве связующего звена между неофициальным и официальным этапом Miller Halloween2006 были размещены «кометные» баннеры в тех местах, где обычно размещался Miller. Ссылка с баннеров вела на промо-сайт, где пользователям предлагалось оставить e-mail для получения «инструкции по спасению». 6 октября все зарегистрированные действительно получили письмо с раскрытием «секрета».

Результаты
По статистике Рейтинг@Mail.ru за время кампании сайт kometa.by.ru посетили 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.
За время кампании на почту Николая Федоровского поступило около 500 писем.
На промо-сайт 6 октября зашли 25000 человек.

Выводы и рекомендации

  • Непонятно, почему были выбраны только тысячники и именно эти блоггеры из ЖЖ. Необходимо выбирать блоггеров с более узкой специализацией и репутацией, связанной с темой анонсируемого события.
  • Хотя суммарный охват СМИ был очень значительным, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда, чтобы не потерять связь с событием.
  • Тема должна быть «богатой», чтобы ее можно развивать и рассматривать разные аспекты достаточно долго.
  • Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе у пользователей внимание переключится на что-то другое, либо кто-то догадается о развязке, и не получится эффектной кульминации.
  • Существует большая вероятность разочарования пользователей при переходе от захватывающего начала к обыденному концу рекламной кампании.
       

10 комментариев на запись “Комета имени Miller”

  1. Anton пишет:

    не могу выдавать источник. но данные верные.

  2. iex пишет:

    Помню, разговоров об этом было — куча. Представлялся даже такой загадочный ученый, который открыл метеорит. А правительство замалчивает. Всемирный заговор, etc 🙂
    Кампания конечно интересная, но с тем товаром, который планировалось рекламировать, он у меня так и не ассоциировался, как и у многих, я думаю.
    Так что ход интересный, но исполнен неадекватно.

  3. Anton пишет:

    2 iex
    согласен
    поэтому и написал в заключении, что связи между тизерным этапом и брендом не было по сути. А когда суть раскрылась, у большинства было разочарование, а не сюрприз.

  4. OCA пишет:

    Смешно, но я вообще этого не помню — и это очень показательно. Вообще всё вот такое — оно в поле моего зрения постоянно, а про комету — не помню. И, значит, всё-таки что-то не так было с этой рекламой. iex прав, «ход интересный, но исполнен неадекватно».

    *в сторону*
    Или просто потому, что Миллер не входит в зону моих интересов, не запомнил…

  5. Зиус пишет:

    Очень показательно. Спасибо за статью. Акция с этой кометой как-то мимо меня прошла — я как раз отдыхал видимо.

  6. webkos пишет:

    Вот, что значит великое нае****во

Tweetbacks к записи “Комета имени Miller”

Оставить комментарий

Перед тем как оставить комментарий, прочтите правила.
  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Ссылки в подписи автора должны вести на личный блог автора или тематический блог, который ведет автор комментария. Все остальные ссылки, включая ссылки на сплоги, будут удаляться.
  8. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  9. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.
Список правил может дополняться, изменяться в любой момент.
Для вашего удобства лучше всего зарегистрироваться в блоге.

 

Закрыть
E-mail It