Дневник девушки в шоколаде

Для торговой компании или компании-производителя причины обзаведения собственным блогом могут быть самыми разными: от стремления показать потенциальным потребителям свою «продвинутость» до создания своеобразной «горячей линии» с покупателями в интернете. Чаще же всего свой блог компании заводят для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, продукта или услуги среди потребителей, не используя при этом прямую рекламу.

Начиная с апреля 2007 г. компанией «Нестле Россия» с помощью специалистов одного из рекламных агентств был создан блог для бренда Nuts – «девушки Nuts». Основной его целью было упрочить эмоциональную связь с потребителем, не рассказывать ему о каких-либо новинках компании, а в первую очередь повышать его лояльность. Впрочем, этим возможности блога не ограничивались. «Можно транслировать свои идеи не напрямую, от производителя шоколадных батончиков, а от лица человека, которому люди, собирающиеся в этом блоге, доверяют. Можно через них переадресовывать посетителей на нужные тебе веб-ресурсы, можно создавать различные дискуссии и через них получать интересующую информацию. Другими словами, использовать блоги можно очень разнообразно, в зависимости от поставленной цели», – уверен менеджер по маркетингу продуктов импульсного спроса компании Nestle Russia Евгений Капустин.

Так героиня рекламного ролика коммуникационной стратегии Nuts «Хочешь большего – шевели мозгами» обзавелась собственным stand alone блогом, оформленным в стиле и цветах бренда. В самом ролике присутствовала ссылка на блог, который носил имя, ассоциирующееся не с брендом, а с рекламной кампанией – Sheveli.ru. (сейчас блог не работает, но можно посмотреть на него с помощью WayBackMachine).
Блог продвигался через агентов влияния в интернете. Ссылки на этот блог были размещены также на POS-материалах и баннерах в интернете.

Шевели мозгами - блог девушки Нат.

Разумеется, «девушки Nuts» как таковой не существовало, содержанием ее Интернет-дневник наполняли копирайтеры из занимавшегося проектом рекламного агентства. Чтобы была преемственность стиля, модератором и главным автором блога был один человек.

«Девушка Nuts» в неделю публиковала 4–5 разных сообщений на темы, актуальные для целевой аудитории, например о разводах, поиске «идеальной половинки» и т.п.

Наверное, это не такая уж и страшная тайна, но все равно раскроюсь: на самом деле, я тоже хожу на работу. И уж точно не всегда ношу желтый комбинезон в стиле Nuts 😉
И как раз внезапно случился такой ужас: страшно хотела одеть футболку, и забыла ее в стиралке, так что с утра оказалось, все планы насмарку – не одевать же мокрое! (На работу ведь, не на конкурс «мокрых футболок» ;)) Выбор был такой: либо полностью менять Концепцию Гардероба на день (а это столько часов мучений и размышлений!), либо… В общем, что придумала: засунула футболку в микроволновку – на 5 минут, и готово!
Так находчивость победила забывчивость ;)))))

В процессе завязавшихся дискуссий удалось получить ту информацию, которая требовалась компании, о восприятии потенциальными покупателями своего бренда, брендов конкурентов и т.д.

Сотрудники, работавшие над проектом, сознательно никак не конкретизировали, существует ли «девушка Nuts» на самом деле или нет, интригуя потребителя. Благодаря этому цель рекламной кампании была достигнута: многие посетители блога хотели с ней познакомиться лично, просили ее прислать фотографии и т.п. Не обходилось и без всевозможных интимных предложений, на которые приходилось придумывать корректные, никого не обижающие ответы.

Блог просуществовал 5 месяцев, в течение которых, по словам Евгения Капустина, компания, образно говоря, проверила весь маркетинговый план на 2008 г. Полученные ответы от посетителей были значительно более открытыми и подробными, чем получаемые в рамках обычных опросов. Результатом стали мнения 20 тыс. достаточно активных уникальных потребителей. Теперь эта база данных может быть использована компанией для последующей активной деятельности.

Результаты посещаемости блога и его трансляций на блог-хостинги

Причиной закрытия блога стала смена коммуникационной платформы: в рекламе Nuts должны были появиться белки, с которыми «девушка Nuts» не сочеталась. При закрытии блога, чтобы избежать негатива, «девушка Nuts» написала прощальное послание, в котором извещала всех своих виртуальных друзей, что уезжает за границу на стажировку, но обязательно вернется. Влияние работы блога на продажи трудно оценить, однако, по мнению компании, по итогам 2007 г. популярность бренда увеличилась.

Разумеется, такому блогу нужна хорошая модерация, чтобы пресекать посторонние дискуссии и возможные хулиганские выходки отдельных посетителей. Но главным залогом успеха применения виртуального рекламного инструмента является творческий подход.

По материалам и с разрешения журнала «Точка продаж«, которому я в том же номере давал комментарий про рекламу в блогах.

       

10 комментариев на запись “Дневник девушки в шоколаде”

  1. Юрий пишет:

    а прокомментируйте эту кампанию
    как Вы думаете она была эффективна?

  2. Костя Максимюк пишет:

    Привет! Спасибо за интересный кейс! скажи плз, больше ссылок (на сам блог) не осталось?

  3. Геннадий пишет:

    Как раз сегодня мне подобная история на глаза попалась: http://toleg.ru/archives/originalnyj-sposob-prodvizheniya-softvernogo-sajta
    (про Олю Иванову и Епочту).

  4. Антон Попов пишет:

    Костя, сам блог не работает больше. Но у нас волшебная машина времени 🙂 Правда, не весь дизайн сохранился, но тексты видны!

    Юрий, смотря с каких позиций оценивать. Если с точки зрения охвата, то эффект совсем скромный. Если с точки зрения заявленной цели «оценить маркетинговые планы», то с помощью фокус-группы в 20К+ человек «удалось получить ту информацию, которая требовалась компании, о восприятии потенциальными покупателями своего бренда, брендов конкурентов и т.д»

  5. stussy пишет:

    Если они получили ответы на все вопросы при такйо фокус-группе, я считаю реализацию идеи удачной.

    Прибавьте к 20 тысячам еще тех, кто сейчас читает эту заметку

  6. Cooluck пишет:

    Осталось как минимум ещё одно зеркало в ЖЖ.

    По их цифрах — в ЖЖ было 650 комментариев, по статистике журнала — 49.
    Скриншот

    Дальше даже не сравнивал, потому что мне всё ясно.
    Антон, Вы действительно считаете, что у них был охват 20 000+ человек?

    Советую также ознакомиться с комментариями Юрия vysoven

  7. antongladchenko пишет:

    Антон, было бы интересно регулярно видеть подобные кейсы на вашем блоге. В рунете ведь такого больше нигде нет!

  8. Наталья Розина пишет:

    засунула футболку в микроволновку – на 5 минут, и готово!
    Так находчивость победила забывчивость ;)))))
    :)))

    Забавно!

    А если серъезно — мне, как пользователю было бы немного обидно. Когда привыкаешь читать и комментировать какой-то блог, то его хозяин (хозяйка) становится кем-то (чем-то) близким. И общаешься с ним, как с настоящим человеком. А когда выясняется, что это пиар-акция, что писали разные люди, что, вполне возможно, сидела по ту сторону «дорогая\ редакция» и глумилась над твоими комментариями к посту о том, как найти любимого — становится обидно, как будто тебя разыграли люди, которым ты верила. Как будто лючшая подруга взяла и все твои секреты кому-то рассказала, да еще и посмеялась над ними.

    Вот сижу и думаю — на пользу ли такие акции?

  9. Милованов Юрий пишет:

    Присоединяюсь к Натальи Розиной. Я тоже не могу такое переживать очень просто, когда ты каментишь блог один, два месяца, а он потом вдруг закрывается:(

  10. Аркаша пишет:

    отличная идея. замечательный рекламный ход. интересная, необычная,ненавящивая такая реклама.. потому и привлекает. меня бы заинтересовало. не продукт, а сама идея. да и в комментах уже ссылки просят. так что идея зачетная.

Tweetbacks к записи “Дневник девушки в шоколаде”

Оставить комментарий

Перед тем как оставить комментарий, прочтите правила.
  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Ссылки в подписи автора должны вести на личный блог автора или тематический блог, который ведет автор комментария. Все остальные ссылки, включая ссылки на сплоги, будут удаляться.
  8. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  9. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.
Список правил может дополняться, изменяться в любой момент.
Для вашего удобства лучше всего зарегистрироваться в блоге.

 

Закрыть
E-mail It