Честность не причинила вреда ни одному бренду

10.10.2008

Мартин Линдстром (автор Brand Sense, «Детский брендинг») написал, Дмитрий Бабушкин перевел замечательную (и шокирующую для некоторых) заметку про анти-рекламный подход к продвижению.

***
Нам всем хорошо известен жаргон агентов по недвижимости, которые любят использовать словечки типа «захватывающий дух», «восхитительный» и «изящный» в каждом предложении, даже когда они описывают весьма посредственное жилище. От них можно часто услышать следующие шедевры: «Вы обязательно должны посмотреть эту восхитительную квартиру в центре города, представляющую эксклюзивный панорамный вид на замечательный двор….».

Самое интересное заключается в том, что мы все знаем, что такое описание едва ли отражает действительность. Оно скорее свидетельствует о высоких талантах красноречия агентов по недвижимости.

Британское агентство, о котором я собираюсь рассказать, пошло совершенно иным путем: его работники стали описывать реальность безо всяких прикрас. Да-да, именно безо всяких прикрас!

Они совершенно отказались от клишированных фраз и стали использовать реалистичные зарисовки квартир в домах на улицах Лондона. «Эта развалюха нуждается в гораздо большем, чем просто любовном к ней отношении, чтобы она смогла превратиться в нечто приличное для жизни. Коридор там намного хуже самых худших представлений о жилищных условиях в Бангладеше: по стенам течет вода, а пол еле проглядывает из-под плотного слоя грязи, которая покрывает все внутреннее убранство дома».

Да, именно так выглядели их рекламные объявления. Осмелились бы вы на такую стратегию?

У этого агентства хватило на это смелости, и их успех был ошеломляющим: люди вдруг стали по-настоящему вчитываться в рекламные объявления, их настолько мотивировал этот новый стиль подачи материала, что они с нетерпением ждали выхода новых объявлений, чтобы их прочесть. Зачастую они это делали для собственного развлечения, но в большинстве случаев – именно потому что эти объявления были реальными и честными, и в них использовались слова, которые были известны лишь узкому кругу агентов по недвижимости (если вы являетесь агентом по недвижимости, то я приношу свои извинения, если я ненароком обидел вас – вы, естественно, входите в круг избранных).

Но самым интересным результатом этой кампании стало увеличение продаж, а также тот факт, что такой подход весьма импонировал агентам по недвижимости, так как им не приходилось больше лгать и выдавать желаемое за действительное. Покупателям квартир также нравился этот подход тем, что им больше не приходилось тратить время впустую, а продавцам квартир нравилось то, что люди, посещавшие их квартиры, могли считаться потенциальными покупателями, а не простачками, которых талантливые рекламщики заманили посмотреть квартиру.

На свой e-mail, находящийся в открытом доступе, я получаю около 500 спам-сообщений в день. Большинство заголовков этих сообщений – откровенная ложь, с помощью которой их создатели надеются завладеть вниманием, но каждый раз, когда мне или моим помощникам в открытую лгут, чтобы просто привлечь внимание, наше отношение к отправителям такой рекламы каждый раз становится только хуже. Я думаю, нет особой нужды говорить о том, что большинство электронных писем, рассылаемых в Интернете, содержат лживую информацию – возможно, приблизительно 80% из них!

Однако пока что честность не причинила вреда ни одному бренду. Я не прошу вас снизить ценность вашего предложения – я прошу вас быть абсолютно честными, говорить то, что есть на самом деле и по возможности добавлять к этому элементы юмора там, где сочтете нужным.

И вы знаете, каким будет результат? Этот подход построит доверие, так как люди начнут верить в то, что вы рисуете не идеальную, а реалистичную картину. Говорите все так, как есть на самом деле. Если заряда аккумулятора в мобильном телефоне, которым вы торгуете, хватает на два часа, не нужно говорить, что телефон сможет проработать три часа без подзарядки. Если срок доставки составляет две недели, не нужно говорить, что вы доставите товар в течение 10 дней. Если вдруг выяснится, что вы все-таки сможете осуществить доставку быстрее, то обязательно это сделайте, но при этом важно не обмануть в самом начале.

Я бы предпочел снизить ожидания клиентов и затем, если представится случай, преподнести им приятный сюрприз, чем расстроить их и сделать врагами моего бренда на всю жизнь. Интернет стал переносчиком лживой информации вдобавок к агентам по недвижимости и торговцам поддержанными автомобилями. Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся на фоне всего остального online-контента, будьте честными до конца. Я обещаю вам: вы об этом не пожалеете.

22 комментария »

Точка продаж рекламы в блогах

14.04.2008

Дал небольшой комментарий журналу «Точка продаж» про рекламу в блогах.

1. Как вы оцениваете ситуацию с продвижение рекламы через блоги на Западе и в России? Можно ли выделить какие-либо ключевые тенденции?

Блоги – это личное пространство. Если вы всем приходящим в гости будете показывать рекламу, то скоро к вам перестанут приходить. Так же и блоги – авторы могут показывать рекламу у себя на страницах, если захотят, но балансируют на грани необходимости это делать и доверием своих читателей. Если доверие высоко, рекламные ссылки превращаются в рекомендации. Если доверие низко, то читатели перестанут читать автора, скрытно злоупотребляющего их вниманием.

Другое дело – коллективные блог-хостинги, которые размещают графическую рекламу сразу на многих площадках своих пользователей. Это дает рекламодателю большой охват, но пользователи часто обходят рекламу вниманием (либо вырезают графику специальными программами, либо страдают «баннерной слепотой»). Еще один экспериментальный формат – спонсируемые профили в ЖЖ (блоггер за плату перекрашивает свой дневник в корпоративные цвета рекламодателя).

В последнее время появляются небольшие рекламные сети, объединяющие отдельных блоггеров. Цены невысоки, и договариваться нужно с «точкой входа», а не с каждым блоггером в отдельности, что удобно.

Многие блоггеры ставят на свои площадки системы контекстной рекламы – Яндекс.Директ, Google.Adsense. И можно попасть в блогосферу через этот канал. В «Бегуне» есть возможность настроить показы своих рекламных объявлений только в блогах, и не показывать на других сайтах.

Также недооценены пока рекламные места в RSS-потоках. Многие читатели не заходят в блог, а читают его в своих RSS-ридерах. Можно автоматически разместить в конце тысяч постов свою тематическую рекламу, которую увидят сотни тысяч подписчиков. Без рекламного клаттера, в знакомой для них ленте записей.

2. Если перед предпринимателем стоит проблема определиться: запускать ли рекламу через блоги «тысячников» или открывать собственный корпоративный блог, с чего бы Вы посоветовали ему начать, чтобы не промахнуться? Что из этих инструментов, на Ваш взгляд, более эффективно, а что более надежно?

Это не взаимоисключающие, а дополняющие друг друга части целого. Комплексное использование блогосферы включает в себя 4 уровня вовлеченности:
1. Пассивный: мониторинг блогосферы и форумов по заданным темам, событиям, персонам.
2. Активный (без своей площадки): создание отношений с блоггерами и пользователями социальных сетей, которые так или иначе связаны с темой или интересны заказчику. Быстрая реакция на высказывания.
3. Создание и развитие своих блогов, групп и профилей в социальных сетях как «форпостов» присутствия, точек контакта с целевой аудиторией.
4. Продвижение собственных ресурсов из п.3. Несколько десятков тактик продвижения, не включая прямую рекламу.

Вообще я рекомендую использовать рекламу только в крайних случаях. Например, когда надо очень быстро оповестить большое число блоггеров, и иначе это сделать нельзя. В общем случае реклама не вовлекает людей, быстро откручивается и забывается. А неправильно сделанная, даже вредит торговой марке. Вспомните «Утконос» — это был lovemark в интернет-среде до тех пор, пока не решила проплатить нескольким «тысячникам» посты про свои магазины. Народ, конечно, быстро разглядел джинсу, и заказчик сам восстановил против себя даже тех, кто ранее писал про нее и рекоменовал своим знакомым бесплатно.

Таким образом, если уж вы размещаете рекламу, не заставляйте блоггера скрывать этот факт – этим вы разрушите и репутацию блоггера, и свою, когда «обман» раскроется.

Создание своего корпоративного блога не означает, что в нем нужно рекламировать свои товары и услуги. Вещательный маркетинг никому не интересен. Блог может использоваться и в целях анонса новых продуктов и услуг, и поиска сотрудников, и многих других задач. Но нельзя делать это привычным «односторонним способом». Важнее вовлечь вашим посетителей в диалог, и в честном разговоре создать ситуацию, когда посетитель сам захочет купить что-то у вас.

3. В каких случаях, по Вашему мнению, более эффективно использование в рекламных целях блогов stand alone, а в каких – блоги на общедоступной платформе типа livejournal? По каким причинам?

Никакой разницы между отдельно-расположенными блогами или блогами на платформе ЖЖ или Ли.ру нет. Рекламодатель должен в первую очередь понимать, кто читает тот или иной блог, какова его целевая аудитория. И совпадает ли она с его целями.

В этом смысле посещаемость блога (количество читателей) не так важна. На блог-хостингах проще набрать несколько тысяч человек во «френды», но каково качество этой аудитории? То есть мы возвращаемся к оценке целевой аудитории каждого блога.
Например, если блоггера А читает 300 человек, а блоггера Б – 1200, то не обязательно рекламу нужно размещать у второго. У блоггера А могут быть собраны вместе лидеры мнений, каждый с аудиторией по 500+ человек, а у блоггера Б у каждого читателя по 10 своих читателей.

К сожалению, сейчас не существует признанного инструмента оценки качества аудитории каждого блога. Даже сами авторы не всегда в курсе, кто их читает. А также не могут предоставить статистику переходов, не говоря уж о более тонких настройках. Поэтому приходится рисковать при размещении рекламы. Но я бы советовал брать не числом rss-подписчиков, а все же «умением» — хотя бы тематикой блога.

Реклама: Хотите заказать рекламу в блогах? Студия SMOpro проводит рекламные кампании в standalone блогах и ЖЖ.

8 комментариев »

Вовлекайте, объясняйте, формируйте свои правила

25.03.2008

Этот пост про «справедливый процесс» для тех, кто хочет провести свою стратегию в жизнь, но сталкивается с сопротивлением. Сопротивляться могут осознанно или неосознанно:
* читатели вашего нового блога, которые пока вам не доверяют.
* сотрудники, которые считают, что корпоративный блог — обуза и трата их времени.
* дети, которых заставляют делать то, что им не особо хочется.

Как же решить эти проблемы и без принуждения переманить их на свою сторону?

«Справедливый процесс» был разработан психологами, которые пытались понять, что заставляет людей доверять закону, подчиняться его требованиям без принуждения. И описан в книге «Стратегия голубого океана» Чан Кина и Рене Моборн.

Как выяснилось, степень удовлетворенности людей судебным решением и готовность его исполнять зависит от того, верят ли они в честную игру. В менеджменте и ведении блога это тоже применимо. Если люди воспринимают процесс как справедливый, это вдохновляет их на совместное добровольное сотрудничество.

Например, ваши читатели не обязаны оставлять комментарии или писать для вас гостевые посты. Или сотрудники не должны оставаться после работы, чтобы придумать новый проект. Но и те, и другие сделают это, если вы выполните 3 усиливающих друг друга условия «справедливого процесса».

1. Вовлеченность.
Если что-то может повлиять на вас лично, наверное вы захотите иметь возможность высказаться. Тот, кто планирует оказывать влияние, должен позаботиться о том, чтобы у читателей блога была такая возможность. Дайте высказаться всем желающим, предложить свои способы решения задач. Это показывает, что вы уважаете читателей и их идеи.
Для блоггеров простейшие способы вовлечения — конкурсы, опросы, награды. Важно также не просто вовлечь, но и не забыть потом использовать результаты опроса, наградить всех участников конкурса, в общем случае — дать всем обратную связь.
Для новых проектов хороший способ вовлечь интернет-пользователей — завести реалити-блог.

2. Объяснение.
Если человек понимает мотивы принятия того или иного решения, он обретает уверенность в том, что его идеи или ожидания будут учтены. Для него решение становится справедливым. Даже если его личные предложения или ответы на вопросы не совпадают с мнением большинства, объяснение позволяет человеку поверить в правильность намерений (автора блога, менеджемента, …).
В процессе объяснений наверняка найдутся те, кто не понял — это шанс для них задать лишние вопросы, а для вас — повысить вовлеченность.

3. Ясность ожиданий.
После принятия решения тот, кто принял решение, должен объяснить новые правила игры. Чего ждать от новых авторов блога? Будет ли новый продукт из реалити-блога таким, как его представляют? Должен ли я буду платить за новую возможность? Особенно «правила игры» важны для мужчин, женщины более гибко подстраиваются под изменения ситуации.

Стоит сказать, что эти условия работают только вместе. Если выполнить только 2 из них, то ничего не получится.

Поделись идеей со Старбаксом

В качестве примера можно вспомнить недавний случай с отменой базовых аккаунтов в ЖЖ. Эта отмена не влияла на существующих пользователей — только на тех, кто хотел завести дневник после 13 марта.
Однако менеджмент блог-хостинга «забыл» посоветоваться с пользователями, которые собственно и создают Живой Журнал (нарушили условие вовлеченности). Объяснение было сделано, но так, что мало кто его понял правильно (факт объяснения не дает уверенности, что вас поняли правильно). А что с ясностью ожиданий в ЖЖ? Тоже туман: где гарантия, что ваш бесплатный аккаунт не переведут на условно-бесплатный (с показом рекламы) без вашего ведома? Где гарантия, что ваш дневник вообще не заблокируют, как это было с mr.parker?

Если выполнить три условия справедливого процесса, то можно получить доверие своих клиентов. И строить свою репутацию на прочном базисе понимающих и вовлеченных в процесс людей.

9 комментариев »

Я вам пишу. Чего не надо… и надо делать

14.03.2008

Очень плохо, когда ваше письмо с просьбой к блоггеру – первый контакт с ним. Мне часто пишут люди, которых я не встречал ни среди подписчиков рассылки, ни во френдах в социальных сетях, ни в комментаторах моих блогов. Это касается не только компаний, но и некоторых личностей. Если кто-то напишет «я тут новый блог\проект завел. Напиши о нем!», то вряд ли я сразу пойду навстречу незнакомцу.

Кстати говоря, комментарии тоже бывают не в тему, рекламные или просто спамовые, а среди подписчиков могут оказаться конкуренты или недоброжелатели. В любом случае, если первое впечатление – «ему от меня что-то надо», то дальнейшее общение либо просто не состоится, либо перейдет в денежную плоскость (с невыгодным для заказчика курсом).

Тем не менее, есть люди, которым удается общаться с блоггерами и добиваться положительных ответов. Давайте попробуем составить коллекцию советов «что такое хорошо и что такое плохо» при распространении вашей информации в блогосфере.

Запас внимания и времени ограничен, и всем в равных долях его не достается. Чтобы повысить свои шансы на понимание, начинайте готовиться к общению
до того, как отправили первое сообщение.

1. Думайте как блоггер. Конечно, в голову каждому не заглянешь, и мотивация сильно отличается, но есть точно одно общее начало. Блоггер старается согласовать свои интересы как издателя контента и интересы своих читателей. То есть публиковать то, что будет обсуждаться в комментариях, на что обратят внимание, расскажут своим знакомым или поставят ссылку. Что в вашем сообщении может помочь блоггеру привлечь внимание его подписчиков? Помогите ему, и он поможет вам.

Если блоггер публикует рекламу, то ему придется согласовывать и интересы третьей стороны – рекламодателей. А рекламодателей волнует эффективность (в зависимости от задач может измеряться очень разными критериями). Но, как правило, свои и интересы читателей стоят на первом месте, и блоггер может отказаться от оплаты, если ему покажется, что это навредит его репутации. И тем более он\она не будет публиковать такие материалы даром.

2. Проверьте облако меток, рубрики блога или как минимум заголовки постов. О чем чаще всего пишет автор? Короче говоря, узнайте сначала, что ждут читатели этого блога, и как об этом рассказывает автор.

3. Ставьте ссылки на блог того, кому хотите послать письмо, если у вас есть свой блог.

4. Включайтесь в разговор – комментируйте записи по делу. Разумеется, без скрытой рекламы. Во-первых, это покажет, что вы собираетесь строить отношения (ой, ДОМ-2 какой-то ?), а во-вторых, все равно все пустые или рекламные комментарии будут отмодерированы.

5. Если у вас есть какие-то дедлайны (запуск нового продукта, какие-то новости), то у блоггера их нет. И это вам нужно побеспокоиться о том, чтобы информация попала к нему заранее. Излишне говорить о том, что давить и требовать от блоггеров размещения бесполезно. Лучше проявите уважение и если вам повезет, блоггер войдет в ваше положение.

Подготовка «послания»

Дальше — интереснее

23 комментария »

Так ли нужен stand alone?

11.03.2008

Многие из вас (более 25%) считают, что БлогБуку нужно приглашать других авторов. Я согласен. Если вам есть что сказать про блогосферу для начинающих или поделиться секретами с профессионалами блоггинга, или вы просто неравнодушный блоггер, которому есть что сказать — пишите на Электопочта Антона Попова.
Для начала это будут гостевые посты. Но авторы тех статей, которые понравятся читателям более всего, смогут стать постоянными ведущими своих рубрик на blogbook.ru.

А сегодня своими размышлениями о выборе платформы для ведения блога делится Анатолий Иванов. Комментируйте, голосуйте, пишите сами!
***
Возможные варианты реализации собственного блога – различные блог-платформы или блог на отдельном домене (так называемый stand-alone блог). Разница лишь в цене и сложности старта: блог-платформа совершенно бесплатна, а stand-alone – это некоторые затраты (покупка доменного имени, покупка хостинга, установка и настройка блога)

Давайте подскажем начинающим блоггерам, какие блогхостинги лучше использовать в зависимости от целей.

Личный дневник, открытый для всех желающих, в основном для друзей
Отлично подойдут блог-платформы:
liveinternet.ru,
livejournal.com,
diary.ru,
blogs.mail.ru.
Эти платформы имеют минимум настроек, разобраться в них несложно. Если у друзей тоже есть блоги на этих платформах, то создается удобный инструмент для общения (комментарии, добавление в друзья).

Блог, чтобы попробовать, что такое блоггинг
Если есть уверенность, что все получится, и есть свободные 70 долларов (примерно во столько обойдется домен и хостинг с установленным блогом WordPress), тогда можно начинать с stand-alone. Во всех остальных случаях лучше делать блог на платформе. В любом случае, в будущем можно будет перенести блог на отдельный домен.

Для продвижения собственных услуг, для поиска полезных контактов и связей
Платформа значения не имеет, но бОльшим доверием пользуются stand-alone блоги.

Блог как корпоративное СМИ
Этот блог лучше делать на поддомене или на внутренних страницах сайта компании. Например, если сайт компании имеет вид www.site.ru, то блог будет иметь имя blog.site.ru или www.site.ru/blog. Таким образом достигается несколько целей:
1. Блог прочно ассоциируется с конкретной компанией и ее сайтом
2. Все ссылки, которые будет получать блог, будут работать и на продвижение основного сайта.

Для заработка

1. на контекстной рекламе
Здесь лучше подойдут stand-alone блоги. Дело в том, что платформы часто имеют ограничения. Например, популярный blogspot.com не приветствует спам-блоги (с автоматически сгенерированным или заимствованным содержимым). Более того, Яндекс, к примеру, с большой неохотой принимает в свою рекламную сеть блоги на бесплатных блог-платформах. Если же планируете зарабатывать на Adsense, то отлично подойдет уже упоминавшийся blogspot.com – часть империи Google.

2. на баннерной рекламе
Здесь также больше подойдут stand-alone блоги: они позволяют как угодно настраивать рекламные блоки. Платформы же, несмотря на наличие нескольких шаблонов внешнего вида, нельзя полностью настроить так, как требуется.

3. на продаже ссылок
Блог на блог-платформе – это домен третьего уровня. Ссылки с такого домена стоят в разы меньше, чем с stand-alone блога. Поэтому отдельный домен предпочтительнее.

Общий вывод таков: stand-alone блоги лучше подойдут для профессиональной работы, блог-платформы – для блоггинга как хобби.

46 комментариев »
Закрыть
E-mail It