Агентство интерактивного маркетинга «Редкая марка» собрало данные о полтыще компаний, имеющих корпоративные блоги, и задала представителям этих компаний множество вопросов. От самого простого — о причинах возникновения идеи вести блог — до оценки эффективности блоготворчества. Представители 84 компаний заинтересовались вопросами не на шутку, и нам пришлось внимательно выслушать их ответы. Спасибо за их настойчивое желание помочь воссоздать картину корпоративного блоггинга в России.

Наибольшее число корпоративных блогов появилось в 2008 году, увеличив общее число блогов компаний более чем в 2 раза. В 2009 году рост новых блогов компаний продолжается, но может быть замедлен из-за экономического кризиса.

Среди 7 миллионов российских частных блогов количество корпоративных блогов невелико, но тем проще будет компаниям, которые захотят использовать этот инструмент коммуникации: читатели готовы к этому формату, а конкуренты его пока не освоили.

Около 10% блогов очень активны и регулярно обновляются. Пятая часть корпоративных блогов в России заброшена или не обновляется более 3 месяцев.

Наиболее популярное размещение блога – на отдельном домене или сайте компании. Вторая по популярности площадка – Живой Журнал, на третьем месте – микроблоги компаний на Twitter.com. Несмотря на скромную аудиторию в 38000 российских пользователей Twitter, популярность сервиса микроблогов стремительно растет, а микроформат позволяет решить проблему нехватки времени на ведение блога, которую отметили 37% респондентов.

56% компаний ведут блог для своих клиентов и считали изначальными задачами корпоративного блога информирование и получение обратной связи от клиентов.

Кризис не внес существенных изменений в маркетинговые задачи блогов — 68% респондентов отметили, что кризис никак не повлиял на блог. 30% стали больше внимания уделять блогу, расширили список тем публикации.

94% компаний при ведении блога обходятся силами собственных сотрудников. Мотивами для них являются в основном «должностная обязанность» и «возможность публичной деятельности» — так ответили в 2/3 случаях.

В 10% опрошенных компаний ведут коллективные блоги, в 20% блог обновляет исключительно директор. Роль руководителя в блоггинге высока. Только 15% руководителей вообще не участвуют в работе блога.

Видимо, потому, что директор вовлечен в блоговедение, у 44% компаний вообще нет политики блоггинга. С увеличением размера компании и нарушением личных коммуникаций появляются формальные процедуры – письменно сформулированы правила ведения блога в 14% компаний.

Вне зависимости от наличия политики – письменной или устной — 17,5% корпоративных блоггеров обязательно показывают пост руководству и 9% обсуждают тему коллективно.

Одна седьмая часть участников исследования считают, что достаточно просто завести блог, чтобы он сам привлек внимание целевой аудитории. Однако в большинстве компаний знакомы с маркетингом в социальных сетях и blogger relations. К самым распространенным маркетинговым
мероприятиям относятся размещение внешних ссылок на свой блог (28%), френдование в социальных сетях (23%).

К основным показателям эффективности корпоративные блоггеры относят преимущественно количество комментариев и число читателей. Для 13% респондентов эффективность блога компании оценивается по упоминаемости цитат из блога в СМИ.

79% опрошенных компаний отметили высокую эффективность своего блога.

Скачать исследование полностью (3,7 Мб).

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Читателям обещаны обновления на следующие темы:
• Самые интересные новости офисов компании Panasonic по всему миру;
• Обзоры новинок техники;
• Информация о рекламных кампаниях Panasonic (описания, видеоролики);
• Цитаты и рассказы об основателе компании Коносуке Мацусита (со специальным тэгом #kmq);
• Статьи из истории компании и бренда;
• Анонсы промо-акций, проводимых совместно с ведущими розничными сетями;
• Конкурсы и викторины специально для пользователей Twitter.

Я взял комментарий по поводу открытия микроблога у Николая Белоусова, руководителя отдела интернет-маркетинга компании Panasonic Россия.

1. Про ваши планы я уже прочитал. Интересно, почему именно сейчас решили начать. Ведь в русском Twitter всего 23-25 тысяч человек?

Начать сейчас — это как в любом венчурном проекте. Первый получает преимущество во времени, которое позволяет ему оторваться.
Twitter для Panasonic — такой же венчурный проект. Неизвестно пока, станет ли он таким же успешным, как на западе. Но если да, он позволит Panasonic догнать своих конкурентов, активно использующих жж и корпоративные блоги.
Важно быть первым среди конкурентной среды, чтобы успеть набрать опыта, засветиться в истории развития площадки в Рунете и прочее.

2. Dell заявлял, что через анонсы в микроблогах получил 1$ миллион в 2008 году. Какова эффективность действующих микроблогов @PanasonicAU и @LivingInHD? Можно ее оценить в покупках, деньгах?

Аккаунты наших коллег @PanasonicAU и @LivingInHD появились совсем недавно и не могу сказать, что они уже являются заметными проектами в своих странах. ~500 и ~3000 читателей соответственно. Но все только начинается).

Сегодня эти аккаунты используются в основном для анонса значимых для компании событий.
В твиттере очень многое зависит от личности человека, ведущего аккаунт. Важна креативность и опыт ведения диалога. В этом плане наши коллеги делают заметные успехи: @LivingInHD начали задавать вопросы своим читателям, @PanasonicAU запустил на днях конкурс, где главным призом является приставка Nintendo Wii.

3. Какие показатели эффективности будете использовать для микроблога @Panasonic_ru?

Показатели пока планируем использовать довольно стандартные:
- количество followers
- переходы по ссылкам (в т.ч. помесячно)
- вовлеченность в участие в конкурсах (% от всех читателей)

4. Кто будет вести микроблог? Один сотрудник или несколько?

На микроблог мы будем использовать одного сотрудника, полностью посвящающего ему свое время + по мере возможности в написании микроблога будет участвовать 4 человека.

5. Будет ли редактура, кто определяет, про что писать?

В настоящее время мы пишем гайдлайн по написанию заголовков и тем, которые мы будем затрагивать в твиттере компании.
Изначально задаем основные темы, гайдлайн должен помочь держать качество текстов и тем на примерно одном уровне.

6. На каких еще площадках планируете упрочить свое присутствие? Почему именно на них?

Кроме твиттера мы планируем закрепиться на:
Livejournal — потому что ЖЖ является наиболее авторитетным блог-ресурсом и позволит помочь управлять репутацией бренда.
Youtube - потому что наиболее адекватный видеохостинг.
Цель: добиться ядра аудитории для облегчения запуска новых видеороликов, в т.ч. вирусных.
Habrahabr - потому что является наиболее быстрорастущим и при этом уже крупным it коммьюнити. Нужен для зеркалирования корпоративного блога.
Цель: получать обратную связь от самых въедливых представителей Рунета.
Vkontakte - потому что самая большая и все еще перспективная площадка рунета. Цель: сервисная поддержка пользователей, генерация трафика на сайты компании.

***
Вот такие планы у Panasonic. И делает это практически на энтузиазме один-два человека, с постепенным расширением штата. Так что и у вашей компании есть возможность стать таким же крупным, как и мировой бренд. Крупным по микро-меркам Twitter

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Для чего это исследование?
• Собрать информацию о корпоративных блогах компаний из разных отраслей, разных размеров и доходности.
• Найти пересечения по задачам, стоящих перед блогами, методах ведения и продвижения.
• Определить, насколько адекватно используется компаниями блог как маркетинговый инструмент.
• Понять, повлиял ли экономический кризис на корпоративные блоги.

Если у вас (ваших клиентов или партнеров) в компании есть блог, и есть желание рассказать о нем нам (а потом и миру), то пожалуйста напишите в комментарии к посту или на bum()remarkable.ru первичные данные:
* Название компании
* URL блога
* Сфера деятельность компании (метки, которыми ее можно охарактеризовать)
* Контакты человека, к которому можно обратиться за комментариями.

Помогают в исследовании студенты программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий» и члены «клуба «Бизнес в стиле RU».
Спасибо!

***
Если вы хотите получить материалы исследования из любопытства, или опубликовать результаты в прессе, онлайн-СМИ или своем блоге, то обращайтесь уже сейчас по адресу ap()remarkable.ru.

UPDATE: презентация первых итогов исследования.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

1. Тема записи должна помогать решить одну из задач, стоящих перед блогом (цели определены в Концепции).
2. Не стоит описывать в каждой записи ВСЕ услуги или товары компании – это не последняя запись! Лучше потом расскажете про остальное, а сейчас сконцентрируйтесь на одном аспекте и полностью его раскройте.
3. Запись должна быть рассчитана на уровень подготовки выбранной целевой аудитории (целевые аудитории определены в Концепции). То есть говорите понятные вещи на понятном читателям языке.
4. Запись должна выражать личное отношение автора к описываемой теме. Можно и нужно писать от первого лица, употребляя местоимения «я», «мы».
5. Стиль записи. Вы не пресс-релиз пишете, дайте себе волю, «расстегните пуговицы». Не вещайте, а разговаривайте. Задавайте вопросы, спрашивайте мнения читателей.
6. Пишите так, как будто рассказываете что-то другу или объясняете клиенту. Избегайте шаблонов, штампов, канцелярского языка. Больше эмоций и живой человеческой речи.
7. Не вздумайте никого обманывать (замалчивать или искажать информацию) – проверить ее в интернете очень просто, и найдутся люди, которые смогут ей поделиться с остальными.
8. Заголовок должен ясно «говорить», о чем будет запись. Запись должна развивать тезис, сформулированный в заголовке.
9. При большом размере записи (более 2000 символов) продолжение записи убирается под «кат». Так называется тег, который «обрезает» запись на 2 части: первая видна всем пользователям, а вторая – только тем, кто нажмет на ссылку «Дальше».
   
10. Проверьте, есть ли в записи ссылки. Поставьте, если нет:
    * На внешние источники, которые вы цитируете.
    * На другие (прежние) статьи в своем собственном блоге.

11. Если вы знаете, как оптимизировать записи, чтобы блог лучше находили поисковые машины, делайте это. Если не знаете, забудьте пока о поисковой оптимизации, пишите для людей.
12. Проверьте форматирование. Не приволокли ли лишних тегов из Word при копи-пасте? Вставьте пробелы между абзацами (p), уберите лишние отступы. Поставьте поля вокруг картинок (hspace=10), уберите бортик вокруг картинки со ссылкой (border=0).
13. Запись с иллюстрацией гораздо лучше, чем без картинки/фото. Лучше всего – фото автора записи или сотрудника компании. Схемы и графики – тоже хорошо. Фото можно искать на www.gettyimages.com, www.dreamstime.com. Также можно воспользоваться поиском по картинкам от Яндекса или Google, но необходимо помнить об авторском праве на изображения.

Какие из этих пунктов нарушены в этой записи?

Ну и с днем Святого самизнаетекого! Обнимаю.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Многие идут по легкому пути — найти в семейных архивах фотографии и скромно вставить на отдельной странице. Но можно сделать лучше — провести профессиональную фотосессию всех авторов — в едином стиле, со схожим освещением. Не поскупитесь на фотографа, и эффект будет потрясающий.

Посмотрите на эти лица авторов корпоративного блога агентства недвижимости МИАН. Разве им можно не верить?

Это наша работа, которой можно гордиться. Я рад, что участвовал в создании этого корпоративного блога.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Автор с первых же страниц параноидально пугает тем, насколько опасно вести блоги и как защищаться от судебных исков. Она еще много раз повторяет это в следующих главах, но в первых — ужасно навязчиво, со ссылками на законы США и поправки к ним.

С главы 10-й начинается более-менее интересный материал. Если читать эту книгу первой, не зная о других книгах про блоги, то и вовсе интересный. К сожалению, автор часто ставит читателя перед фактом «вот что происходит сейчас» (кстати, книга написана в 2005 году, и с тех пор МНОГОЕ поменялось), но не дает развития ситуации.

Читателю остается гадать — и ЧТО теперь делать, если в блогах все так опасно и непредсказуемо? Когда же все-таки ответ про ЧТО дается, совершенно неясно, КАК это осуществить.

Для меня новыми сведениями стали причины увольнений блоггеров с мест работы. Конечно, самые распространенные — нелестные отзывы о работодателе, коллегах и разглашение коммерческой тайны. Но есть и откровенные маразмы. Например, некоторых людей увольняли за то, что они у себя дома в нерабочее время вели блоги с помощью некорпоративных программ; или стюардессу уволили за то, что на фотографии в своем блоге она расстегнула лишнюю пуговицу на блузке униформы; или преподаватель университета лишился работы за то, что написал в личном блоге про «студентку, которая отвлекает его своей красотой».

Плюсы (стоит прочитать)

Хорошая цитата: «Если вы занимаетесь бизнесом только для того, чтобы зарабатывать деньги, вам вряд ли нужен блог. Но если у вашей компании есть миссия, блог поможет вам поддерживать связь с миром» (Кристин Хелворсон, ведущий блоггер компании Stonyfield Farm).

Главы
3. «Определите общую цель своего корпоративного блога»
20. «Проверка для CEO, которые собираются вести блог»
22. «Защита от блог-шторма». Первым делом — мониторинг! И еще 8 советов.
23-25. Ответы и правила, которые действуют в IBM и Edelman по отношению к блоггерам.

***
А тем временем Макс Крайнов написал обзор-рецензию на мою книгу «Блоги. Новая сфера влияния«. Да еще какую! Ему показалось мало 1 поста, поэтому получился отзыв с продолжением.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Если решите, что вам все-таки не обойтись без блога, то послушайте несколько советов о том, что писать, когда вы не знаете, что писать (а хочется/нужно регулярно).

Сначала расслабтесь Никто не просит получить Пулитцеровскую премию и писать статьи на 10000000 рублей. Все, что нужно — это просто делать то, что и так делаете каждый день. Вы ведь говорите с вашими клиентами/друзьями по телефону или пишите им письма? Разговор может продолжаться ив блоге.

Вот несколько бронебойных примеров того, как снять «языковой барьер» и создавать записи, которые полюбят читатели (и может быть, даже расскажут о них и вашем блоге своим знакомым).

Пишите о потребностях своих клиентов (то, что интересно вашим читателям)

Потребители платят вам за то, что вы решаете их проблемы — и у вас есть опыт в этом, ведь правда? Напишите о том, как вы лично или компания помогла кому-то в конкретном случае (если клиент не давал согласие на публикацию, то не упоминайте имен). Такие записи помогут создать кредит доверия к вам как персоне/организации, понимающей, что хотят покупатели. Это сложнее сделать, чем говорить. Но попробуйте!

Пишите о том, что вы предлагаете (своих услугах, которые помогают решать проблемы)

Неважно, в чем заключается ваш бизнес и насколько подробный у вас сайт. Наверняка клиенты и тем более потенциальные покупатели не знают всего, что знаете вы. Расскажите им о своих услугах или товарах или разместите отзывы клиентов с их контактными данными. Это поможет им самим принять решение о покупке — а значит, они станут его потом сами защищать перед собой и другими (правило последовательности в социальной психологии).
Точное название услуги/товара в заголовке записи поможет также целям поисковой оптимизации.

Не пишите в одном посте обо всех своих услугах — у вас будет такая возможность завтра и потом еще много раз

Пишите о своих прошлых успехах

Один из самых эффективных способов доказать свой профессионализм своим клиентам — написать о лучших своих проектах. Например, многие блоггеры публикуют посещаемость своего сайта за прошлый месяц или подборку лучших статей за прошедший год — из этих соображений.
Еще лучше не нахваливать самих себя, а заручиться свидетельствами других, кто имел с вами дело. Такие записи могут быть хорошими площадками для продолжения разговора — ссылками на ваши записи про услуги/товары.

Изредка стоит упомянуть и некоторые неудачи — на их фоне success stories будут только убедительнее.

Пишите «Как-посты»

Пожалуй, с этим типом записей в блогосфере некоторый перебор, но все равно они действенны и отлично подходят для случаев, когда сложно придумать тему.
Как купить квартиру?
Как взять кредит?
Как увеличить грудь?
Как стать миллионером?

Вопросы могут быть разные. Нужно выбрать те, которые подходят по тематике к вашему блогу. И на которые вы можете квалифицированно ответить. Как-посты показывают вашу экспертизу и возможности решить тот или иной вопрос. Кстати, поисковые машины тоже любят такие ответы, ведь их об этом регулярно спрашивают

Предупредительный пост в голову

Может показаться странным, но некоторые читатели не знают, что спросить! Помогите им, напишите «наиболее частые вопросы при выборе…» или «распространенные ошибки при покупке…» Этим вы закроете их потребность и получите благодарность. Возможно, именно с этой записи читатель решит попробовать «купить …» или «выбрать …» у вас.

Возьмите интервью

Воспламените своими вопросами других! Это может быть один или несколько человек, которые ответят на пару вопросов. Это может быть партнер по бизнесу или случайный прохожий на улице. Интервью может быть в формате звукового подкаста или экспресс-интервью сотрудников, взятого на видеокамеру в коридоре или столовой. Оно может быть привязано к новостному поводу или просто выглядеть как опрос предпочтений по релевантной блогу теме. Это может быть дайджест цитат (из других блогов) на нужную тематику.

Блоггинг не сложнее, чем он есть.
Сделайте закладку и вернитесь к ней, когда опять что-то застопорится. У нас еще много идей для ваших блогов

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Смотрим вместе (отсортировал по времени создания блога/сообщества):

Приват Банк (Украина) с января 2007 перешел на автономный блог. До этого вел «вольный» блог на ЖЖ, собравший с января 2005 года до августа 2007 года 122 друзей.

Видео-блог от «Финама» с анимированными лосями, говорящими о рынке акций. 1000-2000 просмотров каждого ролика-записи. Запущен в сентября 2006 года. Витя, поделись эффективностью?

Коллективный блог Простобанка, у каждого автора своя колонка. Ведется с мая 2007 года.

Банк Проектного финансирования. 18 участников и 33 читателей. Открыт в августе 2007 года.

«Райффайзен Банк«. 357 участников и 445 читателей. В строю с сентября 2007 года.

Money blog при поддержке Альфа-банка. Несмотря на широкую рекламу в ЖЖ, набрал 187 участников и 244 читателя. С декабря 2007 года.

«Кредитный мастер». 135 участников и 163 читателей. Работает с мая 2008 года.

У Росбанка есть корпоративный журнал. Не совсем блог, конечно, но для общей картины добавил. Посещаемость около 100 человек в сутки.

Вот еще обзор банковских блогов.
Может быть, пропустил какие-то блоги? Дополняйте.

Реклама
Банкирша.ком — все о банках, кредитах, ипотеке

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Каким компаниям легче вести корпоративные блоги? Почему?

Тем компаниям, которые осознают, что блог может помочь компании и в чем именно. Компании, в которых сотрудники желают вести блоги, а не там, где их заставляют это делать. Я никогда не убеждаю компании, что им необходимо вести корп.блог – пока сами не проявят интерес к этому инструменту.

Обязательно следует вести блог компаниям на конкурентных рынках, где важна репутация. Причем как с точки зрения создания репутации, так и защиты своей репутации в кризисных ситуациях. Но начинать нужно ДО наступления кризисов.

Легче вести компаниям, у которых есть клиенты, но поддерживать контакты с ними накладно или не получается делать это часто. Здесь размер аудитории не так важен, блог может быть актуален для регулярных контактов и в b2b и в b2c сферах.

Например, «Норильский Никель» по идее не работает с конечными потребителями, но ведет свой блог. Зачем? Начиналось все с того, чтобы показать привлекательность работы в компании. Впрочем, сейчас все скатилось к архивированию упоминаний компании в разных СМИ.

Интервью в «Энциклопедии карьеры» целиком.

Есть ли смысл среднему и малому бизнесу заниматься блоггингом для брендинга и поднятия продаж в условиях провинции?

Дело не в размере города, а в масштабе сознания. Если бизнес устанавливает себе границы улицей или районом, то он и не вырастет дальше. Если считать своим рынком страну или мир – то и бизнес будет развиваться вширь. Некоторые компании даже устанавливают себе пределы в космосе, и идут к поставленной цели.

Посмотрите на пример Сыктывкарского предпринимателя Федора Овчинникова, который в 25 лет открыл первый книжный магазин. Сыктывкар — город в 1400 км от Москвы с населением 245.000 человек, и деловая литература в нем не самый ходовой товар. С помощью блога «Сила Ума» нашел и воодушевил первых сотрудников, получил места в местных магазинах (блог прочитали менеджеры этих магазинов и сами предложили стойки), о компании узнал журнал «Секрет фирмы», а из журнала – бизнес-сообщество в стране. Начав с 15 тысяч долларов и сильного желания, спустя 2 года компания строит федеральную сети книжных магазинов будущего.

Интервью для Spomoni целиком.

Реклама: Formalista — лучшие картинки со всего Интернета

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Была разработана методика оценки корпоративных блогов — результаты оценки некоторых блогов в табличке ниже.

Исследователи решили не останавливаться, и сделать мониторинг постоянным и коллективным. Каждый может дополнить/внести изменения в список в режиме wiki-редактирования.

А какие корпоративные блоги знаете вы? Какие из них вы хотели бы, чтобы мы исследовали?

***
Украинская деловая сеть Profeo организует чат со мной 25 июня с 18-00 по киевскому времени (19-00 по московскому).

Не забывайте, что вы можете повлиять на то, какие главы включать во 2 издание книги «Блоги». И на это осталась всего неделя.
Свой выбор уже сделали:
Миколка.
Vedko.
Блог Центра Высоких Технологий.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже