Блог в помощь

Продолжение вчерашнего поста, с результатами исследования распространения информации о брендах.

На что готовы потребители ради бренда?
Чаще всего респонденты принимали участие в добровольных рассказах о товарах и брендах (89%). Ключевое слово здесь – «добровольных». Плата за рассказ о бренде не приветствуется в сообществах; если о факте оплаты станет известно, блоггер может потерять репутацию, а с ней и своих постоянных читателей.

Из требующих большей «включенности» потребителя самым популярным способом распространения информации о товарах и брендах является участие в тестировании товаров и услуг (32%). Это готовит о том, что применение политики try&tell по отношению к блоггерам является не просто правильным шагом для компании, но приветствуется значительной частью потребителей.

А вот завести отдельный блог про конкретные товары или бренды готовы только 5% от опрошенных. Это самое трудоемкое дело, которое проще начать, чем постоянно поддерживать.

В чем вы принимали и в чем готовы принять участие
(% от опрошенных)

Обсуждаемые товары
Одежда, книги, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика занимают промежуточное положение по степени обсуждения. Каждый считает себя экспертом, и каждый регулярно пользуется этими товарами, поэтому по этим группам товаров все дают и получают примерно одинаковое количество советов. Таким образом, по этим группам идет «равноправное» обсуждение товаров и брендов.

Чем сложнее товары и услуги, чем больше в них разных технических и специфических характеристик, требующих более или менее углубленных знаний (например, бытовая техника и электроника, финансы и страхование и т.п.), чем более они дорогие и предполагают длительное использование, тем больше информации нужно перед покупкой. Соответственно, потенциальные покупатели готовы слушать советы. А те, кто разбирается в этих товарах, становятся «агентами влияния». Если вы найдете таких людей среди блоггеров, и будете снабжать их полезными сведениями о своих сложных товарах, то они могут стать наиболее подходящим каналом распространения информации «из уст в уста».

С другой стороны, чем больше людей пользуется и чаще сталкиваются с относительно недорогими товарами и услугами (кинофильмы, музыка, продукты питания, журналы), тем меньше советов им требуется. Они сами готовы их давать. Как правило, это происходит без всякого участия брендов и каждый божий день – блоггеры активно обсуждают и рекомендуют тот или иной ресторан, клуб, фильм, рассказывают, что они сейчас слушают и что читают. В этом случае производителям таких товаров и услуг остается внимательно мониторить мнения и периодически включаться в обсуждения.

Многих блоггеров приятно удивляет, что их записи действительно читают в компаниях. Комментируйте записи про свою компанию, предложите автору блога свою помощь или ответы от лица компании – это хорошо воспринимается.

Директор департамента по связям с общественностью сети «Эльдорадо» Тимофей Суровцев: Некто крайне активно «негативил» в Интернете нашу сеть — мол, бывал не раз, везде хамство, обслуживание «никакое»… Пришлось вступить с ним в диалог.
Выяснилось, что товарищ вроде бы искренний, а не нанятый конкурентами, что был он в «Эльдорадо» последний раз почти год назад и что его действительно обхамили. Я предложил ему освежить свои ощущения посредством проверки — выбрать любой московский «Эльдорадо» и снова протестировать его сервис. Если «плохо» — покупка за счет компании, если «хорошо» — соответствующие отзывы в журнале.
Товарищ согласился: встретились, повез меня в магазин (в какой — я не знал), зашел в зал, я — на улице. Смотрю, набежали на него продавцы, парень аж растерялся. Выходит — довольный и слегка ошалевший. Все оказалось замечательно. На следующий день в блоге — бесплатный пиар.

Иногда приходится извиняться блоггеру. Но чаще – компании.

Характерный случай произошел в 2005 году с Dell Computers. Кто бы мог представить, что один недовольный покупатель может заставить измениться большую кампанию? Но и «один в поле воин», если это раздраженный обслуживанием журналист Джефф Джарвис. Он создал страничку Dell Hell, посвященную Dell, и придумал глагол «to dell» — игнорировать потребителя. Ну, а поскольку на его блог были подписаны многие компьютерные журналисты и потенциальные покупатели, эффект в итоге стал похож на разорвавшуюся бомбу. Компьютерному гиганту пришлост публично извиниться, увеличить число центров обслуживания и отправить менеджеров по работе с клиентами на тренинги. Чтобы в будущем не попадать впросак, Dell также наладила постоянную связь с популярными блоггерами, пишущими на компьютерные темы.

Это показывает, что на отдельных критиков можно не реагировать, но критику слушать надо обязательно. И реагировать.

В последние несколько лет многие раскрученные бренды теряют контроль над мнениями своих покупателей, а продавцы–консультанты из источника информации превратились просто в тех, кто выписывает товар. Некогда послушная целевая аудитория перестала доверять рекламодателям и начинает даже спорить с ними. С ростом количества и разнообразия блогов растет и объем отзывов о всемирно известных событиях, персонах, компаниях и торговых марках. И если в ближайшее время не обратить внимание на растущую тенденцию к регулярному обсуждению в блогах работы компаний, эффективность усилий по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится, а затраты на ее защиту возрастут.

Пульс блогосферы за 2 года по запросам билайн, мегафон и мтс

С сегодняшнего дня все мы живем и работаем в мире интерактивных потребителей, контролирующих коммуникации. Все сообщения, что вы посылаете им через ящик и другие медиаканалы, легко проверяются в интернете. В блогах незачем лгать и обманывать, а количество добровольных советчиков, готовых рассказать о своем опыте пользования товаром или услугой, велико.

Появление массового интернета позволило совершенно незнакомым людям обсуждать волнующие их темы. В том числе — преимущества и недостатки популярных брендов. В сообществах на базе блогов обсуждения идут полным ходом.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda).

Вы можете как угодно позиционировать свою торговую марку для себя и конкурентов, ваши потребители в своих головах могут это делать по-другому. Они общаются между собой и мнению таких же, как они, доверяют больше, чем рекламным посланиям компании. Начинайте слушать: потребители знают о вашей торговой марке больше, чем внутри компании.