***
…если вы стремитесь получать заказы от клиентов, умейте вести разговор.

В данном контексте слово «разговор» не имеет какого-то необычного или концептуального значения, воспринимайте его в буквальном, бытовом смысле. Характерные черты разговора таковы:

• это общение между людьми, а не должностными лицами, которое ведется на обычном языке, без корпоративных штампов;
• говорят обе стороны, реагируя на слова собеседника;
• стороны решают проблему сообща, ни одна из них не пытается победить или занять доминирующую позицию;
• общение позволяет людям с разными взглядами чему-то научиться друг у друга.

Усилия по маркетингу (или продажам) начинают давать результаты, когда разговор с клиентом представляет не …обмен инициативами, контрактами и денежными средствами, а диалог между людьми, отражающий их идеи, убеждения и точки зрения. Только так можно создать взаимное расположение, уверенность и взаимные обязательства, что, в свою очередь, выведет компанию на новый уровень доходов.

Представьте себе разговор гостей на званом ужине. Хороший собеседник в такой обстановке:

• имеет свою точку зрения, но не навязывает ее остальным;
• говорит вежливо и уважительно;
• подкрепляет основные аргументы хорошими примерами;
• умеет привлечь людей к разговору и побудить их высказать свое мнение;
• грамотно обсуждает различные темы, но не боится признать, что не разбирается в некоторых областях;
• не прибегает к избитым аргументам и шаблонам;
• слушает с неподдельным интересом;
• ведет беседу в легком стиле, но всегда уважает чужое мнение.

Все эти навыки ведения разговора также пригодны для эффективного маркетинга и продаж. Но вспомните, когда вы их применяете — только в гостях или и на встречах с клиентами тоже?
…
Традиционный маркетинг часто строится так, чтобы его участникам не приходилось проявлять свои истинные человеческие качества. Эти люди прячутся за формальным корпоративным языком и тактикой. Но такой подход не эффективен и, кроме того, создает впечатление, что человек (и стоящая за ним компания) вообще не способен проявлять искренность.
***
По-моему, прекрасно сказано!

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

№2. Като Леонард. Като зарабатывает более одного миллиона долларов, если верить USA Today.
А кто на первом месте?

К чему это я?
На недавнем деловом обеде от «Принцип PR» мы с коллегами обсуждали, как реагировать на колкие высказывания в блогах в адрес компании? Этот же вопрос задают мне многие клиенты. Из-за большого количества «мосек» Инна Алексеева даже подумывает, чтобы бросить свой блог про PR.

Вариантов ответов масса — в зависимости от ситуации.
Если с вами спорят с аргументами в руках — надо отвечать по делу.
Если хамят — то, конечно, не стоит хамить в ответ, но можно попробовать поднять уровень беседы до интеллектуального уровня. Уточнить причину недовольства.
Если задают глупые вопросы, то отшутиться. Например, на вопрос «А как я могу быть уверенным, что отвечаете именно вы (топ-менеджер)?», можно ответить «А как я могу быть уверенным, что именно вы задаете вопрос? ))» Смайлики также снимают напряжение.
Иногда нападающим нужно только внимание, неважно какими методами — тогда игнорируйте их. Хотя профессионалы противодействия черному пиару советуют не оставлять ни одного высказывания без ответа.

Но если ситуация не критична, и это не спланированная информационная атака, то самоирония поможет посмотреть на ситуацию с негативом под другим углом. Не надо заранее думать, что целью было намеренное оскорбление лично вас. Особенно если высказывание нашлось в стороннем блоге или форуме. Человеческий ответ «обидчику» покажет, что вам не все равно, и вы следите за реакцией блогосферы. Даже простой факт вашего присутствия в точке конфликта может остановить «хулиганов» от необоснованных высказываний в будущем.

Я уже писал, каким компаниям стоит заводить блоги. Так вот, теперь я точно могу сказать, что необходимо добавить пункт «самоирония«. Без этого качества не стоит начинать, даже если вы не собираетесь его регулярно использовать

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

***
Последний год стал знаковым для развития в Рунете социальных сетей, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях – совершенно новый маркетинговый инструмент. В силу этого, на сегодняшний день четкого понимания принципов работы с социальными сетями нет не только у заказчиков, но и у самих SMO-специалистов.

Цель этой записи – сформулировать несколько основополагающих правил успешного SMO (я использую этот термин как более емкий синоним PR в социальных сетях).
1. Определитесь с целями кампании
2. Используйте принцип «взаимного обмена»
3. Будьте честны с аудиторией
4. Не прикидывайтесь своим парнем
5. Четко определитесь с критериями эффективности

1. Определитесь с целями кампании

То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок.

Итак, вот ряд задач общего плана, которые можно решать при помощи SMO:

• Нишевый брендинг
• Стимуляция продаж
• Создание социально-ориентированного имиджа
• Увеличение упоминаемости в интернет-СМИ
• Создание сообщества лояльных пользователей
• Налаживание эффективной обратной связи с аудиторией
• Привлечение целевого трафика
• Распространение новостей в Интернете.

В качестве примера приведу свой опыт определения стратегии продвижения крупного музыкального фестиваля.

Нами были определены следующие задачи:

• Информирование целевой аудитории о предстоящем событии.
• Повышение уровня интереса к мероприятию.
• Создание образа «культового фестиваля».
• Привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров мнений.
• Создание резонанса после проведения мероприятия.

На основании данного списка задач был сформирован медиаплан кампании, в который входили следующие инструменты:

• Создание инфоповодов, посвященных масштабу фестиваля (один из крупнейших в мире), известным участникам, а также другой интересной информации, связанной с фестивалем.
• Распространение информации о фестивале на сервисах социальных новостей.
• Работа с интернет-СМИ, в том числе с социальными.
• Активная работа на глобальных социальных сетях.
• Разработка и проведение широкомасштабного флэш-моба.
• Распространение информации на сообществе и на форумах.
• Индивидуальная работа с блоггерами и лидерами сообществ.
• Создание сообщества фанатов фестиваля.
• Распространение фото и видео контента с фестиваля.

В результате проведения данного комплекса все поставленные задачи были полностью выполнены.

2. Используйте принцип «Взаимного обмена»

Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы – наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством. Эффективный PR в социальных сетях предполагает тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в результате которого, довольны остаются обе стороны. То есть, говоря иначе, пользователь благосклонно отнесется к Вашему рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Несколько примеров:

• Пользователи «Одноклассников» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения.

• Читатели корпоративного блога, скажем, blog.mann-ivanov-ferber.ru, обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог – маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают интересную информацию определенной тематики.

• Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам — напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются.

• Если в сообществе, посвященном передаче «Наша Russia» пользователь встречает ссылку на плейлист «Любимые песни Равшана и Джамшута» — никто не будет говорить о том, что это наглая реклама сервиса, на котором размещен плейлист, поскольку, пользователи получают сборник музыки максимально соответствующий их интересам.

3. Будьте честны с аудиторией

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях – стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности – каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

Не нужно играть с пользователями в Штирлица – лучше открыто озвучить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств продвигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках.

Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор – большая ошибка.

В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью «Веборама». Сервис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как производить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для этого была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению.

Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на нескольких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объяснили, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей – заполнение анкеты. Как результат – новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетителей, значительное количество заполненных анкет.

Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых пользователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях и аудитория оценила это.

4. Не прикидывайтесь своим парнем

Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники – попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак, имеет шанс стать полноправным участником сообщества только в том случае, если будет уважительно относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если Вы обращаетесь к аудитории определенного сообщества, не надо фамильярностей.

Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме, зарегистрированный сегодня пользователь с 1-2 сообщениями, вдруг начинает строить из себя старожила, тыкать всем и каждому, и при этом еще пытаться что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие действия вызовут только отторжение.

Если Вы хотите, чтобы к Вам отнеслись гостеприимно – ведите себя, как и подобает гостю.

5. Четко определитесь с критериями эффективности

PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего планка. Для того чтобы определить эффективность кампании, необходимо определить критерии успешности.

Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффективность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них:

• Количество рекламных контактов: проще говоря – ориентировочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы.
• Количество публикаций в качественных источниках: RSS-агрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным источникам не относятся.
• Количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации.
• Соотношение положительных/нейтральных/негативных отзывов
• Количество ссылок на сайт/блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании.
• Количество подписчиков на блог.
• Количество участников созданных сообществ.
• Количество посетителей сайта/блога: многие ошибочно считают количество посетителей главным показателем эффективности. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение – он может сделать это и на стороннем сайте.
• Соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов.

Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы:

1. В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить согласно приоритеты.
2. Необходимо всегда учитывать интересы пользователя.
3. Наиболее эффективный подход в SMO – честные, открытые отношения с аудиторией.
4. Необходимо уважать правила того сообщества в котором работаешь.
5. Важный элемент PR-кампании – определение критериев ее успешности/неуспешности.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

События в блогосфере происходят независимо от вашего желания. У «Утконоса» нет корпоративного блога, но отсутствие понятной политики в блогах привело к краху его репутации. «Утконос» был lovemark в интернет-среде до тех пор, пока не решил проплатить нескольким «тысячникам» посты про свои магазины. Народ, конечно, быстро разглядел джинсу, и заказчик сам восстановил против себя даже тех, кто ранее писал про нее и рекомендовал своим знакомым бесплатно.

Политика должна соответствовать правовым и вашим этическим принципам. Некоторые компании собирают мнения со всех сотрудников, некоторые пишут правила наверху и спускают их «исполнителям».
Фирма может не иметь блога и не публиковать свое отношение к блогосфере, но у вас она должна быть сформулирована (и синхронизирована в головах сотрудников).

Самые общие вопросы таковы:
1. Кто занимается мониторингом и кому поступают результаты?
2. Как и в каких случаях должен реагировать сотрудник, получив сигнал от службы мониторинга или найдя сообщение о компании самостоятельно?
3. Знают ли сотрудники, что можно и нельзя писать в своих личных блогах и в комментариях сторонних блогов?
4. Нужно ли и как именно добиться, чтобы блоггеры могли легко и удобно найти информацию о вашей компании?
5. Искать ли проактивно лояльных вашей марке блоггеров и как с ними взаимодействовать?

Кстати, есть ли блоггинговая политика у вашего (интернет, PR) агентства?

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Пожалуй, пересказывать доклады не стану, тем более что в зале было много журналистов, и половина точно отпишется (cnews.ru, admarket.ru, mediarevolution.ru…).
Поразило, как обычные и всем понятные вещи были рассказаны и показаны — формулировки и уверенность. Хочется верить!

Рекламные сообщения повышают осведомленность о торговой марке. Разговоры помогают построить взаимоотношения.

Прощай, сайт. Привет, мир! (иллюстрация сайта — иллюстрация логотипов всех социальных сервисов) Смысл в том, что компании нужно выходить с сайта в интерактивный мир, где общение не прекращается ни на минуту.

Доверие никогда не бывает на 100%. Всегда найдется кто-то недовольный, даже если ваше имя Иисус Иосифович Христос или Махатма Ганди.

Я не знаю, зачем я веду свой блог. (А.Носик)

Писать сообщение на 100 слов каждую неделю лучше, чем один раз в квартал на 800 слов. Причем эти короткие сообщения можно нанизывать друг на другу, создавая общий смысл большой статьи на 800 слов.

Продолжение видео.

Из полезных мыслей — в ЖЖ все опросы адресные. То есть если кто-то ответил на вопрос «какую марку смартфона вы предпочитаете», то можно найти всех, кто выбирает Nokia, зафрендить их или пригласить в сообщество, посвященное Nokia. Подсказка — различные опросы уже проводили масса юзеров — если они не под замком, это готовый материал для аналитики.

Из личного — завел Twitter. Следуйте за мной

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Кстати говоря, комментарии тоже бывают не в тему, рекламные или просто спамовые, а среди подписчиков могут оказаться конкуренты или недоброжелатели. В любом случае, если первое впечатление – «ему от меня что-то надо», то дальнейшее общение либо просто не состоится, либо перейдет в денежную плоскость (с невыгодным для заказчика курсом).

Тем не менее, есть люди, которым удается общаться с блоггерами и добиваться положительных ответов. Давайте попробуем составить коллекцию советов «что такое хорошо и что такое плохо» при распространении вашей информации в блогосфере.

Запас внимания и времени ограничен, и всем в равных долях его не достается. Чтобы повысить свои шансы на понимание, начинайте готовиться к общению
до того, как отправили первое сообщение.

1. Думайте как блоггер. Конечно, в голову каждому не заглянешь, и мотивация сильно отличается, но есть точно одно общее начало. Блоггер старается согласовать свои интересы как издателя контента и интересы своих читателей. То есть публиковать то, что будет обсуждаться в комментариях, на что обратят внимание, расскажут своим знакомым или поставят ссылку. Что в вашем сообщении может помочь блоггеру привлечь внимание его подписчиков? Помогите ему, и он поможет вам.

Если блоггер публикует рекламу, то ему придется согласовывать и интересы третьей стороны – рекламодателей. А рекламодателей волнует эффективность (в зависимости от задач может измеряться очень разными критериями). Но, как правило, свои и интересы читателей стоят на первом месте, и блоггер может отказаться от оплаты, если ему покажется, что это навредит его репутации. И тем более он\она не будет публиковать такие материалы даром.

2. Проверьте облако меток, рубрики блога или как минимум заголовки постов. О чем чаще всего пишет автор? Короче говоря, узнайте сначала, что ждут читатели этого блога, и как об этом рассказывает автор.

3. Ставьте ссылки на блог того, кому хотите послать письмо, если у вас есть свой блог.

4. Включайтесь в разговор – комментируйте записи по делу. Разумеется, без скрытой рекламы. Во-первых, это покажет, что вы собираетесь строить отношения (ой, ДОМ-2 какой-то ?), а во-вторых, все равно все пустые или рекламные комментарии будут отмодерированы.

5. Если у вас есть какие-то дедлайны (запуск нового продукта, какие-то новости), то у блоггера их нет. И это вам нужно побеспокоиться о том, чтобы информация попала к нему заранее. Излишне говорить о том, что давить и требовать от блоггеров размещения бесполезно. Лучше проявите уважение и если вам повезет, блоггер войдет в ваше положение.

Подготовка «послания»

6. Чтобы письмо не попало в спам, не используйте в заголовке никаких рекламных слоганов или слов заглавными буквами. Будьте предельно ясны. Заголовок письма – первая линия обороны почтового ящика; многие письма не читаются, отправляясь сразу в корзину.

7. Разумеется, имя блоггера должно быть и быть написано правильно. Не надо использовать ФИО целиком – это уже смахивает на автоматизированную рассылку по базе. Впрочем, личное письмо отличается еще по ряду признаков…

8. Кратко и без пафоса представьтесь. Если у вас были точки пересечения ранее, не стесняйтесь их упомянуть.

9. Объясните, почему вы пишете (или звоните, или стучите в аську) именно к этому блоггеру. Не надо грубой лести. Если вы не читаете блоггера постоянно или не являетесь его фанатом, не притворяйтесь. А то пушки обратятся против вас.
С другой стороны, даже если вы действительно прочитали о том, что он ездил в Воронеж, не стоит спрашивать «как там Воронеж» — мало кто любит фамильярность от первого встречного.

10. Наверняка ваше сообщение важно для вас, но не будьте слишком cамоуверенны. Подскажите, чем ваше сообщение может быть интересно «рядовому» читателю. Где-то в качестве аргументов уместно использовать цифры, где-то эмоции. В любом случае, нужно быть честными – ложь и недомолвки все равно всплывут.

11. Не пишите много – у блоггера есть что почитать. Лучше составьте краткое (слов на 50) описание своего предложения или новости. Пресс-релизы блоггер читать не будет, «я – ен газета», также как и приложенные к письму pdf, презентации в Power Point и т.п.
Зато ссылки на дополнительные материалы могут быть открыты, если письмо заинтересует.

Письмо готово. Что дальше?

12. Подумайте, какое время суток у того блоггера, который получит ваше сообщение. Во-первых, не все блоггеры, пишущие на русском языке, живут в России и одном часовом поясе. А также блоггер из Казахстана или Калининграда может уехать в США или куда-нибудь еще со сдвигом времени суток (обычно о путешествиях пишут в своих блогах).
Для письма это не так актуально, но для телефонного звонка – критично.

13. Разумеется, никто не будет специально подтверждать факт получения письма. Зато те, кто откликнется, достойны повышенного внимания и ободрения. Если вы получили дополнительные вопросы или сами звоните проверить реакцию, дайте еще несколько фактов про свою фирму, проект или новость – тех, что не было в письме.

14. Честно отвечайте на вопросы. Наступите не горло собственной «рекламной песне», крепитесь, но не надо преувеличивать выгоды от своего продукта или выставлять напоказ только позитивный аспект события.
Даже если вы пройдете через «цензуру» блоггера, его читатели могут оказаться осведомленными о других аспектах события или недостатках продукции. Зачем вам портить репутацию себе и автору?

15. Разговора может и не получиться, если относиться к получателям без уважения. Контроля над сообщением вы все равно не получите, но что можно получить, и что нужно спрашивать – честные мнения.

16. Если у вас есть образцы товаров, какие-нибудь флаеры или просто сувениры – почему бы и не послать? Пусть это будет сюрпризом для тех, кто и так упоминает торговую марку. Главное, не переусердствовать. Это не должно выглядеть как взятка. В любом случае, эти дополнительные товары вряд ли повлияют на финальный результат: каждый блоггер напишет свое субъективное мнение со знаком плюс или минус.
Проявляя уважение, стоит заранее подтвердить у блоггера желание получать ваши «бонусы». А заодно и уточнить его почтовый адрес.

…и что такое плохо

Часть плохих манер уже перечислена выше. Что еще делать не следует:

17. Не шлите старых «новостей». Это не последний раз, когда можно обратиться к блоггерам. Зато, если ваша новость уже прошла на других блогах, попала на сайты социальных новостей или закладки – зачем ее перепечатывать блоггеру?
«Осетрина второй свежести» не интересует. Если у меня новостной блог, и я получил в свою RSS-ленту сообщение из другого блога ранее, чем от заинтересованной компании – то я вряд ли стану ретранслятором. Эксклюзивный контент или преимущество во времени – другое дело.

18. Не заставляйте повторять ваши формулировки. Блоггер сам всё напишет, если захочет, в присущем ему стиле. Ваше дело – предоставить информацию с учетом интересов самого блоггера и его читателей. Ведите себя как помощник, а не как заказчик.

19. Оставьте упреки и мысли о преследовании. Если вы сделали все, как надо, но ваше сообщение осталось без внимания – попробуйте в следующий раз. Не надо слать гневные или обиженные письма, угрожать и требовать публикации. Блоггеры не обязаны писать, они сами хозяева своих блогов. К тому же, может быть вы просто выбрали не те блоги, где ваше послание будет интересно?

20. Доверие – хрупкая штука. Не разрушайте его. Если какие-то блоггеры хвалили вашу торговую марку или пользовались сервисом – не надо считать, что можно цитировать их (например, в рекламе) без их ведома. Не поленитесь спросить разрешение (= проявить уважение), и получите воодушевленного блоггера. Поленитесь – рискуете потерять своего клиента.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

***
Успешные бизнес-блоги обычно являются узкотематическими, и чаще всего такой онлайн-дневник ведет один человек. Если во время проверки команда по управлению блогами определит, что, занимаясь блоггингом, ваша организация должна преследовать несколько целей, передавать разные сообщения и взаимодействовать с несколькими аудиториями, то вам, вероятно, имеет смысл завести больше одного бизнес-блога.
Вот самые распространенные причины внедрения программы бизнес-блогов.

1. Чтобы показать, что у организации есть человеческое лицо и она готова к общению.
2. Чтобы представить СЕО и других старших руководителей как передовых мыслителей и компетентных поставщиков информации о компании, отрасли и деловом сообществе вообще. В ходе одного опроса 61% организаций, ведущих бизнес-блоги, заявили, что используют эту технологию в основном для демонстрации передового мышления.
3. Чтобы придать теплоту образу СЕО, показать, что он обычный человек с обычной манерой общения, дружелюбный и готовый пойти навстречу людям. Здесь свои подводные камни. У СЕО-блоггера должно быть и желание, и возможность делать записи в блоге регулярно, желательно раз в день, как 44% блоггеров. Кроме того, подобно остальным сотрудникам-блоггерам, СЕО должен быть готов к тому, что ему потребуется принимать все комментарии читателей и сообщения по электронной почте и отвечать на них (а они обязательно будут, и тем больше, чем выше посещаемость блога).
4. Чтобы улучшить общение с клиентами, в том числе потенциальными, путем поддержания диалога (посты авторов, комментарии читателей). 35% организаций, ведущих внешние блоги, сообщили, что в блогах они регулярно общаются со своими партнерами и клиентами.
5. Чтобы создать простое и доступное средство технической поддержки. Сотрудники-блоггеры пишут посты на технические темы, а клиенты (пользователи) в комментариях задают вопросы специалистам, пишут жалобы, выражают благодарность или выказывают озабоченность и т.д.
6. Чтобы улучшить общение между сотрудниками. Внутренние блоги — прекрасное средство для обмена знаниями внутри организации: рабочие команды и отделы могут вести в блогах защищенные паролем диалоги.
7. Чтобы повысить эффективность PR-службы в организации. PR-команде предоставляется дополнительный канал для общения (каждый сотрудник-блоггер пишет посты в своем собственном стиле), по которому важные сообщения компании будут поступать клиентам, блоггерам и другим влиятельным лицам. 61% компаний, ведущих внешние, доступные публике блоги, сообщают, что используют эту технологию главным образом в целях PR и маркетинга.
8. Чтобы продвигать бренд, продукт или услугу среди потребителей, которые ищут информацию о компаниях и их продукции в Интернете, в том числе в блогах.
9. Чтобы поддерживать общественное начинание, важное для СЕО, всей организации и/или социума.
10. Чтобы налаживать и поддерживать открытый диалог с важными для компании людьми и организациями, например нынешними и потенциальными сотрудниками и клиентами, а также поставщиками, СМИ, деловым сообществом, государственными служащими, публикой в целом, возможными деловыми партнерами.
11. Чтобы повышать узнаваемость бренда. Среди организаций, ведущих блоги для общения с внешними аудиториями, большинство (78%) назвали главным преимуществом таких онлайн-дневников именно повышение узнаваемости бренда.
12. Чтобы предоставлять публике контент, созданный для распространения по маркетинговым каналам. С помощью постов в блогах организации могут отсылать аудиторию к ряду ресурсов: корпоративным веб-сайтам, результатам опросов, статьям с новостями, отчетам, пресс-релизам, брошюрам, расписанию мероприятий, биографиям руководителей и другой информации, которую полезно довести до сведения читателей.
13. Чтобы проводить опросы и сразу же получать ответы от читателей. Когда производителю натуральных йогуртов Stonyfield Farm понадобился педиатр в качестве партнера, компания провела опрос среди читателей своего блога Baby Babble, чтобы определить, каким педиатрам больше всего доверяют родители с маленькими детьми. Полученные результаты сразу же указали на потенциального партнера. Но если бы компания искала педиатра с помощью традиционных средств — телефонного опроса или фокус-групп, — процесс мог бы растянуться на недели.
14. Чтобы получать отклики от клиентов. Целых 66% респондентов назвали отклики от клиентов одной из главных выгод, которые приносит ведение бизнес-блогов. Для получения отзывов подходит раздел комментариев в блогах сотрудников. Еще один способ — создать в блоге страницу типа «Часто задаваемые вопросы», где будут размещаться вопросы и комментарии клиентов с ответами сотрудников-блоггеров.
15. Чтобы получать доход от рекламы и спонсорства. По данным опроса «Блоггинг на предприятиях», проведенного Guidewire Group и компанией iUpload, 20% организаций ожидают, что внешние бизнес-блоги принесут им доход. Согласно BusinessWeek, популярный блог благодаря рекламе способен приносить своему владельцу до 25 тысяч долларов в месяц.
16. Чтобы идти в ногу со временем и защищать активы компании. В журнале Harvard Business Review была опубликована статья президента и директора по операционным вопросам компании Sun Microsystems Джонатана Шварца. Он предостерегал руководителей: «Через десять лет большинство из нас будет напрямую общаться с клиентами, сотрудниками и деловым сообществом с помощью блогов… Если вы не участвуете в этом диалоге, за вас будут говорить другие — и я не имею в виду ваших сотрудников».
17. Чтобы строить отношения со стратегическими партнерами. Возможно, вам стоит предложить деловому партнеру написать пост в вашем блоге; тем самым вы обязательно укрепите связи с этим гостем-блоггером.
18. Чтобы использовать бизнес-блоги вместо отправки электронных писем по подписке и массовых рассылок. Благодаря блогам организация легко может предоставлять информацию своим сотрудникам и другим людям и обновлять ее. Если вам нужно изменить информацию, не требуется повторно отсылать сообщение, как в случае с электронной почтой. Просто обновите запись в блоге, и читатели, вернувшись на ваш сайт, увидят, что она изменилась.
19. Чтобы поддерживать связь с читателями. Как правило, они получают уведомление, когда вы обновляете свой блог. Сервисы по уведомлению, например предоставляемые Weblogs.com, автоматически оповещают подписчиков после того, как в блоге появилась новая запись. Это еще один веский довод в пользу того, чтобы писать регулярно, лучше раз в день.
20. Чтобы распространять информацию о продуктах и услугах и заставить людей говорить о них. По данным опроса блоггеров, проведенного Edelman и Technorati, «обычным людям», включая клиентов-пропагандистов и рядовых сотрудников-блоггеров, доверяют в три раза больше, чем облеченным властью персонам. А согласно другому недавнему опросу, треть всех потребителей предпочла бы получать информацию о продуктах от друзей и специалистов, а не от рекламодателей.
21. Чтобы сразу реагировать на все вопросы или события, по отношению к которым организация желает занять определенную позицию. Программа ведения бизнес-блогов позволит вам сразу же отреагировать на что угодно: новости, изменения в законодательстве, результаты выборов или объявление о продукции. Не нужно выпускать пресс-релизы, звонить репортерам и надеяться на то, что журналисты захотят взять интервью у руководителей вашей компании.
22. Чтобы общаться со СМИ. Согласно опросу, проведенному Euro RSCG Magnet и Колумбийским университетом, более 28% журналистов при подготовке репортажей и сюжетов пользуется блогами. А целых 70% опрошенных обозревателей ответили, что искали в блогах идеи и данные для сюжетов, проверяли факты, отслеживали источники информации и последние новости.
23. Чтобы понять реальные чувства сотрудников по отношению к компании и начальству. Как написала газета The New York Times, «для людей блог — прекрасный способ высказать все, что они думают о своей работе». К сожалению, для некоторых сотрудников «он может стать прямой дорогой к увольнению».
24. Чтобы привлекать поисковые системы. Благодаря насыщенному ключевыми словами и часто обновляемому контенту, а также множеству входящих и исходящих ссылок блоги являются «любимчиками» поисковиков. Бизнес-блог с высоким рейтингом в поисковой системе позволит привлечь посетителей на корпоративный сайт организации и вызвать у них повышенный интерес к ней самой и к ее продукции.
25. Чтобы привлекать новых сотрудников. Блог — признак того, что компания «продвинутая». Это особенно актуально для молодых людей, которые уже не представляют себе жизнь без блоггинга: наличие программы бизнес-блогов может повысить привлекательность работодателя в их глазах.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

Вот и Дэвид Майстер написал про то, как он делал свои первые шаги в интернет-маркетинге. Полный перевод MBS-Journal занимает 10 прокруток экрана, так что кто не осилит много букв, читайте выжимки ниже.

***
Мы решили примерить на себя «шкуру» различных членов нашей аудитории и ответить на такой вопрос: «В чем заключаются их потребности, и какую конкретную информацию они могут искать?»
Сейчас, оглядываясь назад, я не вижу в этом ничего сложного, но в тот раз мне пришлось здорово перетасовать все материалы по формату. Например, раньше схема звучала так: «здесь хранятся мои печатные статьи, вот здесь – подборка видео». Пришлось сменить подход и сделать так: «если вас интересуют вопросы маркетинга, вам сюда, тем, кто занимается менеджментом, добро пожаловать сюда».
Как показал последующий анализ статистики посещаемости моего сайта, перетасованные тематические библиотеки немедленно обрели популярность и стали использоваться на порядок чаще.

Выход наружу
Многие из участников обсуждения дали совет, который я уже однажды получал при беседе со Стивеном Рубелем. Он, как и многие другие, отметил, что в современном мире блогов внимание людей привлекается не с целью акцентированного продвижения своих материалов, а для инициации в Сети обсуждения среди заинтересованных лиц и участия в дискуссии.
И вновь мы имеем дело всего лишь с еще одной интерпретацией законов реальной жизни: если вы хотите заинтересовать людей, то едва ли добьетесь успеха, пытаясь заставить их прийти к вам («Э-гей! Вот он я!»). Вместо этого нужно прийти в то место, где они собираются, встретиться с ними лично и присоединиться к беседе.

Если вы упростите читателям процесс обсуждения вашей темы в интернете, используя трэкбэки и ссылки, то сможете привлечь их на свою территорию, но при условии, что они вами заинтересовались. Зато такой вариант гарантировано расширяет аудиторию.

Трэкбэк – это своеобразное проявление вежливости, принятое в мире блогов Оно заключается в создании разговорной связки между блогами, по аналогии с комментариями. Когда блоггер вносит в свой блог ссылку на чужой блог, он может выслать владельцу того блога уведомление примерно такого содержания: «Смотри! У меня тут развернулось обсуждение на схожую тему, я делаю привязку и к твоему сайту». Блоггер, получающий трэкбэк, может опубликовать его на своем сайте, чтобы читатели отслеживали обсуждение, переходящее из одного блога в другой.

Речь идет о привычном в реальном мире действии: вы приходите к клиенту на совещание и узнаете все, что там уже успели обсудить, после чего вносите свое предложение. Суть этого действия не меняется. Просто в современном мире посещение клиента заключается в том, чтобы найти нужные блоги и присоединиться к обсуждаемой проблеме, позволив людям оценить ваши знания и приносимую пользу по качеству ответов, которые вы публикуете. Мой консультант по техническим вопросам с самого начала пыталась заставить меня делать это как можно чаще, и она была абсолютно права!

Движение вперед
Как в дальнейшем покажет практика, многие из разумных, действующих инициатив, рекомендованных мне членами сообщества, представляют собой не более чем переложение старых концепций на новый лад. Чтобы добиться успеха, нужно грамотно и терпеливо строить отношения, делая упор, в первую очередь, на интересы и потребности тех, кого вы надеетесь «завлечь» к себе, собирать отзывы от наиболее преданных клиентов и учитывать их в своих действиях, а также сохранять надежду, что удастся-таки получить отклик от той части населения, которой реально понравится ваше предложение.

Невозможно понравиться сразу всем – даже не всем из тех, с кем лично вам хотелось бы завязать отношения – но по мере образования вашего собственного сообщества придет понимание, что такой результат многого стоит, и за него имело смысл бороться. Я это ощутил сполна.

Приятно, что подобный «разговорный маркетинг» неплохо работает в интернете, потому что в этой среде предусмотрена масса инструментов в его поддержку. Чуть менее приятно, что нарастание масштаба идет не столь стремительными темпами, как того хотелось бы, и для взращивания прочных отношений требуется масса времени и сил.

Ничего нового в этом нет. Действительно новыми можно назвать разве что появляющиеся инструменты для реализации этой задумки. Сами инструменты могут казаться простыми в освоении, но, как показывает опыт, чтобы заставить их работать, нужно проявить немалый талант, трудолюбие и умение действовать в четко обозначенных временных рамках.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

В первую очередь они должны понимать блоггеров и «правила игры». Поэтому лучше нанимать блоггеров. Внимание! Нанимать хороших блоггеров, ведущих тематические блоги и имеющие опыт общения с большими аудиториями. Проверить это просто – достаточно почитать его/ее блоги. Да, как правило, у хорошего блоггера несколько блогов. По опросу на blogbook.ru, 38% читателей ведут 2 и более блогов. Так что нужно выбирать среди тех, кто захочет стать блоггером на вашей стороне.

Кстати говоря, в вашей компании наверняка работают люди, ведущие свои собственные блоги. Покажите, что вы заинтересованы в них, поймите их мотивацию и они станут идеальными кандидатами на ведущего блог вашей компании.

Мне бы хотелось сказать, что blogger relations – это отношения между людьми на основе здравого смысла. К сожалению, у всех свой «здравый смысл». У рекламодателей, как правило, есть желание быстро и максимально широко рассказать о том, что интересно им самим. Этот подход не работает в социальных сетях. Нам придется понять, что может заставить людей говорить с нами, и захотеть строить с нами отношения.

Blogger relations основаны на уважении сторон друг к другу. Блоггер уважает своих читателей и не станет писать то, что им неинтересно. Читатели платят ему своим вниманием, и вы не можете игнорировать этот факт и просто навязать им свою историю.

А теперь ответьте мне одним предложением, что такого я должен написать про ваш бизнес у себя в блоге, и почему это должно быть интересно моим читателям?
Очень многих PR специалистов «старой школы» этот простой вопрос ставит в тупик. Правда. А вы бы что ответили?

Уважение начинается со слушания и чтения блога, через который вы хотите выйти на людей (не аудиторию, а множество личностей). Посмотрите в профиль автора, поищите его статьи и интервью в сети, поймите, в каком стиле и на какие темы обычно он/она пишет. Последите некоторое время за статистикой, оставьте несколько комментариев к его записям.

Я знаю, что вы думаете: «Да у кого есть на это время?! Посвящать часы на изучение каждого блоггера – ужасно долго и неэффективно по сравнению с обычными СМИ».
Ну что ж, когда-то вы тоже впервые прочитали газету или журнал, и отметили для себя того или иного журналиста. Кроме того, читать всех – действительно бессмысленно, расставляйте приоритеты.

За вас некоторые приоритеты расставили рейтинги. Можно посмотреть на рейтинги блог-хостингов (ЖЖ, ЛиРу), суммарные (Яндекс, Blogus) или по числу подписчиков (например, Blograte, c использованием данных feedburner и Technorati).

Но не ограничивайтесь сотней самых популярных блоггеров из рейтинга Яндекса или Technorati. Вам ведь надо быть там, где общаются ваши потребители, правда? Поэтому пользователи из «золотой середины» с числом читателей 100-1000 читателей могут стать отличными проводниками для вашего сообщения.

Blogger relations и социальные сервисы – это люди в первую очередь. Влияние имеют те, кто не спешит, общается внутри интересной группы, и сможет заинтересовать других своим сообщением.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже

А кто не знает, слушайте меня сегодня на Радио Маяк, примерно с 21.15 до 22.00.

Почему запад все чаще обращает свой взор на российскую Интернет-аудиторию? Чем это хорошо? Чем это грозит?

Мне кажется, есть несколько основных причин, не все они равновесны, но все же…

• Предотвратить утекание русскоязычной аудитории с текущих англоязычных ресурсов. Этим озабочены в первую очередь большие проекты, для которых доля русскоязычных пользователей существенна.
• Захват неосвоенного рынка — по сути, на нашем пространстве еще много неконкурентных ниш.
• Вход на один из самых растущих рынков. При такой цене на нефть есть шанс, что скоро средний россиянин будет состоятельнее среднего европейца. А вход на наш рынок пока дешев. И даже если стоимость подорожает с миллиона до десяти — это приемлемые деньги для западных компаний. Для российских игроков это безусловный минус.

Чем вызван большой интерес к социальным web-сервисам в России?

Конечно, динамикой роста и количеством пользователей с надеждой на будущие доходы. Похвастаться пока финансовой успешностью от операционной деятельности, по моим сведениям, пока не может ни один ресурс формата Web 2.0 Продают и покупают ожидания. Реально принесут прибыль либо огромные проекты, которые будут брать массой, либо узконишевые проекты. К сожалению, большинство веб 2.0 проектов делается без какой либо бизнес-модели.

Как Вы можете объяснить активность россиян в пользовании сервисами мгновенных сообщений? Нам не хватает общения в реальной жизни?

Времени скорее. Ну и удобство — этого не отнимешь. Не думаю, что эти сервисы реально компенсируют этот дефицит. Скорее создают качественную иллюзию. Это замечательный пожиратель нашего времени. Лично я пользуюсь им минимально…

Сохранится ли эта тенденция в будущем? К каким результатам это может привести? Положительным/отрицательным?

Очевидно, что сохранится. Слишком много мгновенных выигрышей получают люди, чтобы заботиться о дальних потерях. Положительно это будет для рынков интернет и мобильного контента, а отрицательно, скорее всего, в межличностных оффлайновых отношениях и основанных на них бизнесах. Условно говоря, 14 февраля виртуальных сердечек будет продаваться больше, чем плюшевых. Кстати, уже в этом году оборот виртуальных подарочков на facebook составил более $25 млн.

Какие возможности эта тенденция сулит маркетологам? И сулит ли вообще?

Всякий инструмент требует умелого обращения. Многим придется переквалифицироваться или подучиться. Самое глупое в такой ситуации — отрицать очевидную тенденцию. Кино не убило театр, и литературу, но значительно подсократило их доходы. Если рассматривать исторические тренды, то каждое новое медиа приносит гораздо большие прибыли. Тенденция эта сулит проблемы в первую очередь кадровым агентствам — сложнее станет отделять зерна от плевел при бурном спросе.

Так можно ли говорить о русском Интернет феномене?

Давайте посмотрим относительно японского или китайского феномена — слабовато все это выглядит на таком фоне. Есть две составляющие: нежелание/неумение получать информацию на чужом языке и собственные культурно-языковые нюансы. Я считаю, что никакого феномена нет. Идет точно такая же волна как на западе, с запаздыванием по разным нишам в 1-2 года.

А вы из Редких Людей?

Сделайте закладку, чтобы перечитать позже