Блог в помощь

Очень плохо, когда ваше письмо с просьбой к блоггеру – первый контакт с ним. Мне часто пишут люди, которых я не встречал ни среди подписчиков рассылки, ни во френдах в социальных сетях, ни в комментаторах моих блогов. Это касается не только компаний, но и некоторых личностей. Если кто-то напишет «я тут новый блог\проект завел. Напиши о нем!», то вряд ли я сразу пойду навстречу незнакомцу.

Кстати говоря, комментарии тоже бывают не в тему, рекламные или просто спамовые, а среди подписчиков могут оказаться конкуренты или недоброжелатели. В любом случае, если первое впечатление – «ему от меня что-то надо», то дальнейшее общение либо просто не состоится, либо перейдет в денежную плоскость (с невыгодным для заказчика курсом).

Тем не менее, есть люди, которым удается общаться с блоггерами и добиваться положительных ответов. Давайте попробуем составить коллекцию советов «что такое хорошо и что такое плохо» при распространении вашей информации в блогосфере.

Запас внимания и времени ограничен, и всем в равных долях его не достается. Чтобы повысить свои шансы на понимание, начинайте готовиться к общению
до того, как отправили первое сообщение.

1. Думайте как блоггер. Конечно, в голову каждому не заглянешь, и мотивация сильно отличается, но есть точно одно общее начало. Блоггер старается согласовать свои интересы как издателя контента и интересы своих читателей. То есть публиковать то, что будет обсуждаться в комментариях, на что обратят внимание, расскажут своим знакомым или поставят ссылку. Что в вашем сообщении может помочь блоггеру привлечь внимание его подписчиков? Помогите ему, и он поможет вам.

Если блоггер публикует рекламу, то ему придется согласовывать и интересы третьей стороны – рекламодателей. А рекламодателей волнует эффективность (в зависимости от задач может измеряться очень разными критериями). Но, как правило, свои и интересы читателей стоят на первом месте, и блоггер может отказаться от оплаты, если ему покажется, что это навредит его репутации. И тем более он\она не будет публиковать такие материалы даром.

2. Проверьте облако меток, рубрики блога или как минимум заголовки постов. О чем чаще всего пишет автор? Короче говоря, узнайте сначала, что ждут читатели этого блога, и как об этом рассказывает автор.

3. Ставьте ссылки на блог того, кому хотите послать письмо, если у вас есть свой блог.

4. Включайтесь в разговор – комментируйте записи по делу. Разумеется, без скрытой рекламы. Во-первых, это покажет, что вы собираетесь строить отношения (ой, ДОМ-2 какой-то ?), а во-вторых, все равно все пустые или рекламные комментарии будут отмодерированы.

5. Если у вас есть какие-то дедлайны (запуск нового продукта, какие-то новости), то у блоггера их нет. И это вам нужно побеспокоиться о том, чтобы информация попала к нему заранее. Излишне говорить о том, что давить и требовать от блоггеров размещения бесполезно. Лучше проявите уважение и если вам повезет, блоггер войдет в ваше положение.

Подготовка «послания»

Дальше — интереснее

Год назад я получил первые переводы книги Blog Rules автора Нэнси Флин. Тогда она мне не понравилась, потому что страшно далека она была от российской действительности. Но жизнь не стоит на месте, и действительность становится более близкой, и все больше корпоративных блогов появляется. Поэтому книга выходит, на русском языке будет называться «Корпоративные блоги. Правила поведения«. А я с разрешения издателей публикую кусочек главы про цели, которые может поставить фирма, решившая обосноваться в блогосфере.

***
Успешные бизнес-блоги обычно являются узкотематическими, и чаще всего такой онлайн-дневник ведет один человек. Если во время проверки команда по управлению блогами определит, что, занимаясь блоггингом, ваша организация должна преследовать несколько целей, передавать разные сообщения и взаимодействовать с несколькими аудиториями, то вам, вероятно, имеет смысл завести больше одного бизнес-блога.
Вот самые распространенные причины внедрения программы бизнес-блогов.
Дальше — интереснее

Приятно наблюдать, как мировые гуру открывают для себя новые инструменты и как дети радуются их возможностям. Гигантский плюс этого процесса в том, что они обладают репутацией и, соответственно, доверием своих слушателей. К тому же сами готовы слушать.

Вот и Дэвид Майстер написал про то, как он делал свои первые шаги в интернет-маркетинге. Полный перевод MBS-Journal занимает 10 прокруток экрана, так что кто не осилит много букв, читайте выжимки ниже.

***
Мы решили примерить на себя «шкуру» различных членов нашей аудитории и ответить на такой вопрос: «В чем заключаются их потребности, и какую конкретную информацию они могут искать?»
Сейчас, оглядываясь назад, я не вижу в этом ничего сложного, но в тот раз мне пришлось здорово перетасовать все материалы по формату. Например, раньше схема звучала так: «здесь хранятся мои печатные статьи, вот здесь – подборка видео». Пришлось сменить подход и сделать так: «если вас интересуют вопросы маркетинга, вам сюда, тем, кто занимается менеджментом, добро пожаловать сюда».
Как показал последующий анализ статистики посещаемости моего сайта, перетасованные тематические библиотеки немедленно обрели популярность и стали использоваться на порядок чаще.

Выход наружу
Многие из участников обсуждения дали совет, который я уже однажды получал при беседе со Стивеном Рубелем. Он, как и многие другие, отметил, что в современном мире блогов внимание людей привлекается не с целью акцентированного продвижения своих материалов, а для инициации в Сети обсуждения среди заинтересованных лиц и участия в дискуссии.
И вновь мы имеем дело всего лишь с еще одной интерпретацией законов реальной жизни: если вы хотите заинтересовать людей, то едва ли добьетесь успеха, пытаясь заставить их прийти к вам («Э-гей! Вот он я!»). Вместо этого нужно прийти в то место, где они собираются, встретиться с ними лично и присоединиться к беседе.

Если вы упростите читателям процесс обсуждения вашей темы в интернете, используя трэкбэки и ссылки, то сможете привлечь их на свою территорию, но при условии, что они вами заинтересовались. Зато такой вариант гарантировано расширяет аудиторию.

Трэкбэк – это своеобразное проявление вежливости, принятое в мире блогов Оно заключается в создании разговорной связки между блогами, по аналогии с комментариями. Когда блоггер вносит в свой блог ссылку на чужой блог, он может выслать владельцу того блога уведомление примерно такого содержания: «Смотри! У меня тут развернулось обсуждение на схожую тему, я делаю привязку и к твоему сайту». Блоггер, получающий трэкбэк, может опубликовать его на своем сайте, чтобы читатели отслеживали обсуждение, переходящее из одного блога в другой.

Речь идет о привычном в реальном мире действии: вы приходите к клиенту на совещание и узнаете все, что там уже успели обсудить, после чего вносите свое предложение. Суть этого действия не меняется. Просто в современном мире посещение клиента заключается в том, чтобы найти нужные блоги и присоединиться к обсуждаемой проблеме, позволив людям оценить ваши знания и приносимую пользу по качеству ответов, которые вы публикуете. Мой консультант по техническим вопросам с самого начала пыталась заставить меня делать это как можно чаще, и она была абсолютно права!

Движение вперед
Как в дальнейшем покажет практика, многие из разумных, действующих инициатив, рекомендованных мне членами сообщества, представляют собой не более чем переложение старых концепций на новый лад. Чтобы добиться успеха, нужно грамотно и терпеливо строить отношения, делая упор, в первую очередь, на интересы и потребности тех, кого вы надеетесь «завлечь» к себе, собирать отзывы от наиболее преданных клиентов и учитывать их в своих действиях, а также сохранять надежду, что удастся-таки получить отклик от той части населения, которой реально понравится ваше предложение.

Невозможно понравиться сразу всем – даже не всем из тех, с кем лично вам хотелось бы завязать отношения – но по мере образования вашего собственного сообщества придет понимание, что такой результат многого стоит, и за него имело смысл бороться. Я это ощутил сполна.

Приятно, что подобный «разговорный маркетинг» неплохо работает в интернете, потому что в этой среде предусмотрена масса инструментов в его поддержку. Чуть менее приятно, что нарастание масштаба идет не столь стремительными темпами, как того хотелось бы, и для взращивания прочных отношений требуется масса времени и сил.

Ничего нового в этом нет. Действительно новыми можно назвать разве что появляющиеся инструменты для реализации этой задумки. Сами инструменты могут казаться простыми в освоении, но, как показывает опыт, чтобы заставить их работать, нужно проявить немалый талант, трудолюбие и умение действовать в четко обозначенных временных рамках.

Тема PR 2.0 и blogger relations сейчас модная, и многие компании стараются нанять в штат человека, понимающего, как вести себя в блогосфере. Либо хотя бы ведущего блог, невзирая на опыт и знание специфики отрасли.
Как вы думаете, какими качествами должны обладать человек или люди, которые отвечают за ваши коммуникации в социальных сетях? Наверное, должны понимать ценности предложений компании, разбираться в маркетинге, отношениях с клиентами?

В первую очередь они должны понимать блоггеров и «правила игры». Поэтому лучше нанимать блоггеров. Внимание! Нанимать хороших блоггеров, ведущих тематические блоги и имеющие опыт общения с большими аудиториями. Проверить это просто – достаточно почитать его/ее блоги. Да, как правило, у хорошего блоггера несколько блогов. По опросу на blogbook.ru, 38% читателей ведут 2 и более блогов. Так что нужно выбирать среди тех, кто захочет стать блоггером на вашей стороне.

Кстати говоря, в вашей компании наверняка работают люди, ведущие свои собственные блоги. Покажите, что вы заинтересованы в них, поймите их мотивацию и они станут идеальными кандидатами на ведущего блог вашей компании.

Мне бы хотелось сказать, что blogger relations – это отношения между людьми на основе здравого смысла. К сожалению, у всех свой «здравый смысл». У рекламодателей, как правило, есть желание быстро и максимально широко рассказать о том, что интересно им самим. Этот подход не работает в социальных сетях. Нам придется понять, что может заставить людей говорить с нами, и захотеть строить с нами отношения.

Blogger relations основаны на уважении сторон друг к другу. Блоггер уважает своих читателей и не станет писать то, что им неинтересно. Читатели платят ему своим вниманием, и вы не можете игнорировать этот факт и просто навязать им свою историю.

А теперь ответьте мне одним предложением, что такого я должен написать про ваш бизнес у себя в блоге, и почему это должно быть интересно моим читателям?
Очень многих PR специалистов «старой школы» этот простой вопрос ставит в тупик. Правда. А вы бы что ответили?

Уважение начинается со слушания и чтения блога, через который вы хотите выйти на людей (не аудиторию, а множество личностей). Посмотрите в профиль автора, поищите его статьи и интервью в сети, поймите, в каком стиле и на какие темы обычно он/она пишет. Последите некоторое время за статистикой, оставьте несколько комментариев к его записям.

Я знаю, что вы думаете: «Да у кого есть на это время?! Посвящать часы на изучение каждого блоггера – ужасно долго и неэффективно по сравнению с обычными СМИ».
Ну что ж, когда-то вы тоже впервые прочитали газету или журнал, и отметили для себя того или иного журналиста. Кроме того, читать всех – действительно бессмысленно, расставляйте приоритеты.

За вас некоторые приоритеты расставили рейтинги. Можно посмотреть на рейтинги блог-хостингов (ЖЖ, ЛиРу), суммарные (Яндекс, Blogus) или по числу подписчиков (например, Blograte, c использованием данных feedburner и Technorati).

Но не ограничивайтесь сотней самых популярных блоггеров из рейтинга Яндекса или Technorati. Вам ведь надо быть там, где общаются ваши потребители, правда? Поэтому пользователи из «золотой середины» с числом читателей 100-1000 читателей могут стать отличными проводниками для вашего сообщения.

Blogger relations и социальные сервисы – это люди в первую очередь. Влияние имеют те, кто не спешит, общается внутри интересной группы, и сможет заинтересовать других своим сообщением.

Журнал BTL-magazine попросил написать статью-спор про настоящее и будущее социальных сетей. Поскольку я еще не дошел до того, чтобы спорить с самим собой, то пригласил в оппоненты Александра Бадерко. Многие знают его как специалиста по стартапам (его собственные koolinar.ru и meteomag.ru), а также он приложил голову и руки к одноклассникам.ру и имхонет.ру. Публикую ниже его ответы на вопросы от журнала. А свои не буду публиковать И так вы знаете, что я могу ответить.

А кто не знает, слушайте меня сегодня на Радио Маяк, примерно с 21.15 до 22.00.

Почему запад все чаще обращает свой взор на российскую Интернет-аудиторию? Чем это хорошо? Чем это грозит?

Мне кажется, есть несколько основных причин, не все они равновесны, но все же… Дальше — интереснее