Блог в помощь

Для торговой компании или компании-производителя причины обзаведения собственным блогом могут быть самыми разными: от стремления показать потенциальным потребителям свою «продвинутость» до создания своеобразной «горячей линии» с покупателями в интернете. Чаще же всего свой блог компании заводят для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, продукта или услуги среди потребителей, не используя при этом прямую рекламу.

Начиная с апреля 2007 г. компанией «Нестле Россия» с помощью специалистов одного из рекламных агентств был создан блог для бренда Nuts – «девушки Nuts». Основной его целью было упрочить эмоциональную связь с потребителем, не рассказывать ему о каких-либо новинках компании, а в первую очередь повышать его лояльность. Впрочем, этим возможности блога не ограничивались. «Можно транслировать свои идеи не напрямую, от производителя шоколадных батончиков, а от лица человека, которому люди, собирающиеся в этом блоге, доверяют. Можно через них переадресовывать посетителей на нужные тебе веб-ресурсы, можно создавать различные дискуссии и через них получать интересующую информацию. Другими словами, использовать блоги можно очень разнообразно, в зависимости от поставленной цели», – уверен менеджер по маркетингу продуктов импульсного спроса компании Nestle Russia Евгений Капустин.

Так героиня рекламного ролика коммуникационной стратегии Nuts «Хочешь большего – шевели мозгами» обзавелась собственным stand alone блогом, оформленным в стиле и цветах бренда. В самом ролике присутствовала ссылка на блог, который носил имя, ассоциирующееся не с брендом, а с рекламной кампанией – Sheveli.ru. (сейчас блог не работает, но можно посмотреть на него с помощью WayBackMachine).
Блог продвигался через агентов влияния в интернете. Ссылки на этот блог были размещены также на POS-материалах и баннерах в интернете.

Разумеется, «девушки Nuts» как таковой не существовало, содержанием ее Интернет-дневник наполняли копирайтеры из занимавшегося проектом рекламного агентства. Чтобы была преемственность стиля, модератором и главным автором блога был один человек.

«Девушка Nuts» в неделю публиковала 4–5 разных сообщений на темы, актуальные для целевой аудитории, например о разводах, поиске «идеальной половинки» и т.п.

Наверное, это не такая уж и страшная тайна, но все равно раскроюсь: на самом деле, я тоже хожу на работу. И уж точно не всегда ношу желтый комбинезон в стиле Nuts
И как раз внезапно случился такой ужас: страшно хотела одеть футболку, и забыла ее в стиралке, так что с утра оказалось, все планы насмарку – не одевать же мокрое! (На работу ведь, не на конкурс «мокрых футболок» ) Выбор был такой: либо полностью менять Концепцию Гардероба на день (а это столько часов мучений и размышлений!), либо… В общем, что придумала: засунула футболку в микроволновку – на 5 минут, и готово!
Так находчивость победила забывчивость ))))

В процессе завязавшихся дискуссий удалось получить ту информацию, которая требовалась компании, о восприятии потенциальными покупателями своего бренда, брендов конкурентов и т.д.

Сотрудники, работавшие над проектом, сознательно никак не конкретизировали, существует ли «девушка Nuts» на самом деле или нет, интригуя потребителя. Благодаря этому цель рекламной кампании была достигнута: многие посетители блога хотели с ней познакомиться лично, просили ее прислать фотографии и т.п. Не обходилось и без всевозможных интимных предложений, на которые приходилось придумывать корректные, никого не обижающие ответы.

Блог просуществовал 5 месяцев, в течение которых, по словам Евгения Капустина, компания, образно говоря, проверила весь маркетинговый план на 2008 г. Полученные ответы от посетителей были значительно более открытыми и подробными, чем получаемые в рамках обычных опросов. Результатом стали мнения 20 тыс. достаточно активных уникальных потребителей. Теперь эта база данных может быть использована компанией для последующей активной деятельности.

Причиной закрытия блога стала смена коммуникационной платформы: в рекламе Nuts должны были появиться белки, с которыми «девушка Nuts» не сочеталась. При закрытии блога, чтобы избежать негатива, «девушка Nuts» написала прощальное послание, в котором извещала всех своих виртуальных друзей, что уезжает за границу на стажировку, но обязательно вернется. Влияние работы блога на продажи трудно оценить, однако, по мнению компании, по итогам 2007 г. популярность бренда увеличилась.

Разумеется, такому блогу нужна хорошая модерация, чтобы пресекать посторонние дискуссии и возможные хулиганские выходки отдельных посетителей. Но главным залогом успеха применения виртуального рекламного инструмента является творческий подход.

По материалам и с разрешения журнала «Точка продаж«, которому я в том же номере давал комментарий про рекламу в блогах.

Дал небольшой комментарий журналу «Точка продаж» про рекламу в блогах.

1. Как вы оцениваете ситуацию с продвижение рекламы через блоги на Западе и в России? Можно ли выделить какие-либо ключевые тенденции?

Блоги – это личное пространство. Если вы всем приходящим в гости будете показывать рекламу, то скоро к вам перестанут приходить. Так же и блоги – авторы могут показывать рекламу у себя на страницах, если захотят, но балансируют на грани необходимости это делать и доверием своих читателей. Если доверие высоко, рекламные ссылки превращаются в рекомендации. Если доверие низко, то читатели перестанут читать автора, скрытно злоупотребляющего их вниманием.

Другое дело – коллективные блог-хостинги, которые размещают графическую рекламу сразу на многих площадках своих пользователей. Это дает рекламодателю большой охват, но пользователи часто обходят рекламу вниманием (либо вырезают графику специальными программами, либо страдают «баннерной слепотой»). Еще один экспериментальный формат – спонсируемые профили в ЖЖ (блоггер за плату перекрашивает свой дневник в корпоративные цвета рекламодателя).

В последнее время появляются небольшие рекламные сети, объединяющие отдельных блоггеров. Цены невысоки, и договариваться нужно с «точкой входа», а не с каждым блоггером в отдельности, что удобно.

Многие блоггеры ставят на свои площадки системы контекстной рекламы – Яндекс.Директ, Google.Adsense. И можно попасть в блогосферу через этот канал. В «Бегуне» есть возможность настроить показы своих рекламных объявлений только в блогах, и не показывать на других сайтах.

Также недооценены пока рекламные места в RSS-потоках. Многие читатели не заходят в блог, а читают его в своих RSS-ридерах. Можно автоматически разместить в конце тысяч постов свою тематическую рекламу, которую увидят сотни тысяч подписчиков. Без рекламного клаттера, в знакомой для них ленте записей.

2. Если перед предпринимателем стоит проблема определиться: запускать ли рекламу через блоги «тысячников» или открывать собственный корпоративный блог, с чего бы Вы посоветовали ему начать, чтобы не промахнуться? Что из этих инструментов, на Ваш взгляд, более эффективно, а что более надежно?

Это не взаимоисключающие, а дополняющие друг друга части целого. Комплексное использование блогосферы включает в себя 4 уровня вовлеченности:
1. Пассивный: мониторинг блогосферы и форумов по заданным темам, событиям, персонам.
2. Активный (без своей площадки): создание отношений с блоггерами и пользователями социальных сетей, которые так или иначе связаны с темой или интересны заказчику. Быстрая реакция на высказывания.
3. Создание и развитие своих блогов, групп и профилей в социальных сетях как «форпостов» присутствия, точек контакта с целевой аудиторией.
4. Продвижение собственных ресурсов из п.3. Несколько десятков тактик продвижения, не включая прямую рекламу.

Вообще я рекомендую использовать рекламу только в крайних случаях. Например, когда надо очень быстро оповестить большое число блоггеров, и иначе это сделать нельзя. В общем случае реклама не вовлекает людей, быстро откручивается и забывается. А неправильно сделанная, даже вредит торговой марке. Вспомните «Утконос» — это был lovemark в интернет-среде до тех пор, пока не решила проплатить нескольким «тысячникам» посты про свои магазины. Народ, конечно, быстро разглядел джинсу, и заказчик сам восстановил против себя даже тех, кто ранее писал про нее и рекоменовал своим знакомым бесплатно.

Таким образом, если уж вы размещаете рекламу, не заставляйте блоггера скрывать этот факт – этим вы разрушите и репутацию блоггера, и свою, когда «обман» раскроется.

Создание своего корпоративного блога не означает, что в нем нужно рекламировать свои товары и услуги. Вещательный маркетинг никому не интересен. Блог может использоваться и в целях анонса новых продуктов и услуг, и поиска сотрудников, и многих других задач. Но нельзя делать это привычным «односторонним способом». Важнее вовлечь вашим посетителей в диалог, и в честном разговоре создать ситуацию, когда посетитель сам захочет купить что-то у вас.

3. В каких случаях, по Вашему мнению, более эффективно использование в рекламных целях блогов stand alone, а в каких – блоги на общедоступной платформе типа livejournal? По каким причинам?

Никакой разницы между отдельно-расположенными блогами или блогами на платформе ЖЖ или Ли.ру нет. Рекламодатель должен в первую очередь понимать, кто читает тот или иной блог, какова его целевая аудитория. И совпадает ли она с его целями.

В этом смысле посещаемость блога (количество читателей) не так важна. На блог-хостингах проще набрать несколько тысяч человек во «френды», но каково качество этой аудитории? То есть мы возвращаемся к оценке целевой аудитории каждого блога.
Например, если блоггера А читает 300 человек, а блоггера Б – 1200, то не обязательно рекламу нужно размещать у второго. У блоггера А могут быть собраны вместе лидеры мнений, каждый с аудиторией по 500+ человек, а у блоггера Б у каждого читателя по 10 своих читателей.

К сожалению, сейчас не существует признанного инструмента оценки качества аудитории каждого блога. Даже сами авторы не всегда в курсе, кто их читает. А также не могут предоставить статистику переходов, не говоря уж о более тонких настройках. Поэтому приходится рисковать при размещении рекламы. Но я бы советовал брать не числом rss-подписчиков, а все же «умением» — хотя бы тематикой блога.

Реклама: Хотите заказать рекламу в блогах? Студия SMOpro проводит рекламные кампании в standalone блогах и ЖЖ.

Хочу поделиться с вами результатами эксперимента по привлечению подписчиков блога через сервис rss2email.ru. Он позволяет подписаться и получать по электронной почте любые rss-потоки, зная их URL.

Начало эксперимента — 19.02.2007. Подписчиков по rss2email было 87, rss feedburner = 1179. Конец эксперимента — 19.03. Подписчиков rss2email стало 198, rss feedburner = 1414.

Для начала я воспользовался предложением разместить БлогБук на 1 месяц в разделе «На что подписаться«. Стоимость = 1499 рублей. В сумму тарифа также входит одноразовая рассылка по `40000 абонентов системы.

Через несколько дней появилась возможность продвижения отдельных постов, которую я тоже протестировал. Смысл в том, чтобы самому составить описание ссылки, которая будет в ротации с другими ссылками добавляться в конец писем, рассылаемым подписчикам любых других рассылок.
Подписчики при желании кликают на ссылки и переходят к вам на блог.

Зелеными овалами справа отмечены заголовки blogbook.ru, показываемые среди других заголовков.

Конец эксперимента — 19.03. Подписчиков rss2email стало 198, rss feedburner = 1414. Средний CTR моих объявлений по продвижению отдельных постов составил 3%, а в количественном выражении это было более 2000 переходов за 3-4 дня.
Как видно, именно на получение rss на электронную почту подписались 198-87=111 человек. Неплохо!

В feedburner данные (сколько именно людей читают ваш фид через rss2email) учитываются и включаются в общее количество читателей вашего фида, показываемое на счетчике. То есть получается, что без rss2email на blogbook.ru за прошедший месяц подписались (1414-1179)-(198-87)=124.
Если предположить, что почти ВСЕ они подписались от переходов из рассылок, то конверсия посетителей в подписчики составляет 5%.

Если бы я взял самый дорогой пакет «мощный пиарщик» за 24999 рублей, то мог бы за 3 месяца получить 1171000 контактов:
* 1000000 показов заголовков новостей в письмах в ротации,
* 3х9000 баннер-контактов на главной странице каталога kanban.ru,
* 3х8000 показов в «на что подписаться»,
* 3 рассылки по 40000 подписчикам.
При среднем CTR=1% это будет около 11710 переходов. И при конверсии 5% можно получить 585 новых подписчиков. Стоимость 1 подписчика в этом случае составила бы около 43 рублей.

Рекомендации тем, кто хочет повысить эффективность от такого продвижения:
1. Для размещения на странице «На что подписаться» важно написать краткое и емкое описание. А также сделать классную картинку, на которую захочется нажать. Эта же картинка будет баннером, который показывается на главной странице каталога kanban.ru от 1 до 3 месяцев, в зависимости от тарифа.
2. Для заголовков в ротации, которые рассылаются вместе с рассылками, нет таргетинга. Поэтому приходится писать захватывающие заголовки, чтобы угодить в максимально широкие слои интернет-пользователей. Есть возможность поставить ссылку не со всего заголовка, а с любой его части, хоть с одной буквы. Но только одну ссылку.
3. Не назначайте одному заголовку более 3000 показов. На 1000 показах вы не поймете эффективность ссылки — они могут уйти не в то время и не тем людям. (Наблюдение: вечером по ссылкам кликают чаще). На 5000 показах ссылка «замыливается» (пока общее число подписчиков системы не так велико).
4. Если вы видите, что что-то идет не так, и CTR заголовка низкий, то можно приостановить показы у любого объявления. Но выключаются они не моментально. У меня одно объявление показалось еще 2 тысячи раз, пока не остановилось. Это происходит тогда, когда письма уже ушли, но их еще не просмотрели.

Выводы:
Пользоваться сервисом стоит тем, кто хочет быстро нарастить свою аудиторию. Спросите у Novate.ru, если моего мнения недостаточно.

Сообразительный «продавец влияния» обязан с пользой использовать любой контакт с читателем. Каждая жалоба и отзыв, даже неприятный — это возможность завести нового клиента.
Любая точка соприкосновения, даже если она возникла из-за 404 ошибки, — это возможность расположить к себе покупателя. Сегодня как раз и поговорим про то, как лучше оформить 404 страницу (по умолчанию браузер возвращает сообщение, что запрашиваемая страница не найдена на сервере).

В несовершенном виртуальном мире ошибка «404» неизбежна (можете спросить об этом у Microsoft, признанного короля «404»). Иногда это ошибка создателя сайта, но чаще всего – это какая-нибудь ошибка в самой всемирной паутине, связанная с ее изменчивой природой. Ссылка, которую кто-то когда-то поставил на одну из страниц некого сайта, могла устареть, или, как это часто бывает, индексы поисковой машины могут содержать копию страницы, которую давным-давно уже удалили. Или вы сами поменяли вид URL записей, «забыв» поставить редирект со старых путей. Какова бы ни была причина, результат один – сервер сообщит раздосадованному пользователю об ошибке. Вашему пользователю, который хотел что-то найти или почитать на вашем сайте/блоге.

Как заставить работать 404 страницу на себя?

Недостаточно просто создать фирменный указатель «Тупик №13″, хотя оформление в стиле основного сайта\блога уже неплохо. Если еще кнопки навигации остались на своих местах, то еще лучше.
Покажите, что вы подумали о каждом заблудившемся пользователе. Эффект психологической «оттяжки» может даже усилить впечатление от посещения сайта с ошибкой! Давайте рассмотрим несколько возможностей, которые открываются, если подключить воображение и проявить смекалку:

1. Выбирая простой вариант, можно остановиться на «карте сайта» (с пояснительной надписью об ошибке сверху): если карта не очень разветвленная, найти искомое будет удобнее.
2. Дать пользователям несколько альтернативных путей для поиска того, что им нужно (не упоминая, что они попросту могут отказаться от выбора и уйти).
   Если у вас шаблон внутренней страницы не содержит форму поиска, то вставьте форму поиска.
   * http://www.google.com/enterprise/public_search.html
   * http://technorati.com/developers/help/searchlet.html
   * Виджет Quintura — на www.quintura.ru вводите любой запрос и нажимаете кнопку «встроить». В новом окне можно настроить внешний вид виджета и получить код. Там же заказывается персональный виджет — для поиска только по вашему сайту.
3. Немедленно заменить страницу наиболее подходящей альтернативой. Модифицированный вариант номер раз. Прочитав информацию, которую содержит ссылка (особенно если это ссылка от поисковой машины), вполне возможно догадаться, что именно искал пользователь, когда он пришел на ваш сайт. После этого на сайте можно установить переадресацию на существующие страницы вашего сайта, которые вы определили, как хорошие входные точки по той или иной теме. Если вы уверены, что безошибочно угадаете желание клиента – вперед. Только учтите, что он уже не сможет уйти по кнопке «back» — он будет попадать на страницу с переадресацией – по бесконечному циклу.
4. Можно разбить наполнение сайта на несколько категорий, в случае блогов — по меткам. Чем более полным будет список, тем полезнее он окажется пользователям.
   У Technorati есть виджет облака меток. {URL} в коде заменяется на адрес вашего блога, например, на blogbook.ru. И вот что получается.

   
   Облако меток моего блога

5. Предложить пользователям провести их по сайту в зависимости от критерия, который они выберут (их интересы, профессия, сумма денег…). Вопрос в том, захочет ли кто отвечать на вопросы, попав на 404 страницу. Если человек поймет, что вопросами «уточняют» его желания – он пойдет за вами, если же он воспримет это как ваш личный интерес увеличить число просмотров – наверняка закроет окно браузера.
6. Также можно дать 2-3 ссылки и перемещать пользователей на те страницы, которые нужно им показать (сортируйте страницы по вашим приоритетам). Например, БлогБук предлагает пользователям посмотреть лучшие записи блога, содержание «Блогов» и блог-словарь.

Реклама
Не забывайте, что 404 страница — это точка выхода для ее посетителей. Поэтому не стоит пренебрегать размещением рекламы на ней. Например, Яндекс зарабатывает на 404 ошибках 150 рублей за 1000 показов. Это столько же, сколько реклама на внутренних страницах Почты или нетаргетированный баннер в результатах Поиска.

Что в конце концов предприять, зависит от вида бизнеса, ваших технологических возможностей и ресурсов. Проверьте, как с этой проблемой разобрались ваши конкуренты, сайты, которые вам очень нравятся. Поглядите на дизайнерские решения 404 ошибки. А вот целая лаборатория и каталог 404 страниц. Оцените, что на ваш взгляд удачно, а что не очень. Выберите наиболее подходящее решение или комбинируйте.

Учиться надо на чужих ошибках. А свои ошибки превращать в новых клиентов!

Татьяна Никитина пишет, что начинающим блоггерам не стоит слушать советы про ссылки на известных блоггеров:

Практически в каждом посте о продвижении пишут – ссылайтесь на популярных блоггеров и возможно, они обратят на вас внимание, и если ваш блог покажется им интересным, сошлются на вас тоже.
Не сошлются! И не потому что они такие жадные (хотя если ссылки в их блогах успешно продаются – просто не остается места на благотворительность им просто некогда!

Я своей ссылкой на Татьяну на многих немного опровергаю эту утверждение. Но в целом она права. Ссылок много, а запас времени «известного» человека ограничен. Значит, нужно придумывать нестандартные методы привлечения внимания.

Вот вам идея: я вспомнил, как Йоха хотела (привлечь внимание) Экслера к «Йокастам». Она разместила в сети баннер (см. ниже) , ссылка с которого вела на блог Алекса Экслера. И он действительно его заметил Подробнее написано у Макса Берёзы.

К сожалению, такой метод срабатывает с одним человеком один раз. Помните, поразительные факторы со временем превращаются в ожидаемые. Зато с другими известными личностями это может сработать. Тема, обрати внимание!