Блог в помощь

В дополнение к сообществу Билайна, который ставил себе целью объединение под одним крылом журналистов и аналитиков телекоммуникационного рынка, Intel создал сообщество i_future в ЖЖ для общения с пользователями. К чести сказать, они не заставляют писать в него только про себя. Более того, настаивают, чтобы не было ругани в адрес конкурентов. Участникам сообщества предлагается пофантазировать, какой будет жизнь через много лет вперед (вероятно, с точки зрения технологий)…

Для раскрутки сообщества придумали провести конкурс эссе о будущем, судить который будут lleo (Каганов), dolboeb (Носик), Гоблин (Пучков)… В жюри вошел, разумеется, и представитель заказчика. Забавно, что у директора по маркетингу компании Intel в России и других странах СНГ Камиля Исаева не было своего блога до этого, и он завел его только что. Первая запись у него была такая:

Создал аккаунт. Для начала почитал, что люди пишут. Пишут они, оказывается, жуткую чепуху. Ни одной сколько-нибудь интересной мысли. Возможно, они (интересные мысли) где-то и есть, но откопать их очень трудно — у нормального человека не хватит терпения. Интересно, что заставляет людей писать в ЖЖ?

Надо сказать, что Intel одной из первых компаний b2b сектора поняла, что не стоит ограничиваться работой со своими непосредственными клиентами-организациями, и нужно выходить на конечных потребителей их продукции. Отсюда и появилась рекламная кампания Intel inside, и теперь каждый знает, что внутри системного блока находится процессор от Интела.

Так что открытие сообщества на блог-движке хорошо ложится в стратегию общения с конечными пользователями.

Кстати, я так и не понимаю, с какой целью 2b2-ный Норникель ведет сообщество? За 2 месяца в нем собралось всего 240 читателей…

Пока многие компании только присматриваются к блогам, некоторые уже получают первые результаты. В июле исполнился год существования блог-сообщества community.livejournal.com/telecom_press, которое возникло по инициативе PR-службы компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»). Что же произошло за это время и довольны ли они результатами? Спасибо за ответы Косте Максимюку, независимому консультанту и модератору сообщества.

1. Какие цели стояли перед блогом/сообществом?

Ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь. Расширение пула СМИ. Повышение лояльности СМИ.
«Год назад у нас родилось нечто, которое мы назвали «Телеком-пресс», — говорит директор по связям с общественностью компании «ВымпелКом» Михаил Умаров. — Сказать, что у нас была четкая стратегия присутствия в блогах или, более того, ясное понимание, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, даем дополнительную информацию, дискутируем, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью… В общем, занимаемся своим прямым делом, только в новом формате, который за год стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».
Дальше — интереснее

Сплоченные группы людей – это готовые медиаканалы. Информация в них распространяется быстро, а доверие к ней гораздо выше, чем к вещательному маркетингу. Причем не важно, пытаетесь вы дружить или игнорируете эти группы – они общаются, принимают решения, обмениваются опытом независимо от вашего желания.
В блогосфере возможность создавать группы людей со схожими интересами была встроена изначально.
Ежедневно люди делятся своими впечатлениями или спрашивают, кто какие фильмы смотрел, куда поехать, как выбирать бытовую технику, что читать, как грамотно пользоваться фотошопом. Ну и знакомятся конечно. Для этого существуют тематические сообщества, или коллективные блоги, в которые может писать любой зарегистрированный блоггер. Но главное, что читают их не только блоггеры. Например, на Живой Журнал заходит в 5 раз больше пользователей без логина (то есть любой человек, не имеющий дневника на ЖЖ), чем с логином.
В России более 40% блоггеров пишут в сообщества или состоят в них. На графике ниже показано распределение сообществ по числу зарегистрированных в нем блоггеров. Большинство сообществ читает до 100 человек, и только единицы из них достигают уровня в десять и выше тысяч постоянных членов.

Яркая заметка, опубликованная в популярном сообществе, может как привлечь к вам новых сторонников, так и нанести урон вашей репутации.
Чтобы не было урона, нужно следить и реагировать (см. главу «Угроза для репутации – пятый элемент»). А чтобы привлечь к себе внимание, нужно:
А). Знать правила сообщества
Правила придумывает создатель сообщества и его модераторы. Это не пустые слова, а «устав чужого монастыря», и лучше с ними ознакомиться заранее, чтобы потом не удивляться реакции модераторов (они могут вас исключить) или других читателей (получить негативные комментарии). Как правило, везде запрещена нецензурная лексика и оскорбление собеседников, а также требуется придерживаться тематики сообщества.
Б). Публиковать избранные записи из своего блога
Представьте, что сообщество – это журнал с внутренним редактором в лице каждого автора. Да, в журнал принимаются любые статьи, но в ваших же интересах выделяться, а значит, и записи для журнала нужно выбирать лучшие. Определение «лучших» статей разнится для каждого сообщества и разных целей участия в сообществе.
Конечно, вы можете постить любые записи, но в сообществе с 600 членами вы претендуете на 10 часов чужого времени (если на чтение одной вашей записи у каждого уйдет 1 минута). Относитесь ко времени других с уважением, иначе они перестанут уделять вам свое внимание.

Можно строить сообщества с нуля – в этом заинтересованы крупные компании и организации, которым нужны потребители с «пожизненной» привязанностью. Политические партии или спортивные клубы также в этой обойме. У сообществ могут быть и другие цели, например, «Билайн» собрал в telecom_press ведущих журналистов, пишущих о телекоммуникациях. Кейс про это сообщество я опубликую завтра.
А всем остальным организациям советую примыкать к существующим тематическим или профессиональным клубам блогосферы.
В Рунете на данный момент более 130 тысяч сообществ блоггеров, и наверняка не все вам подойдут. Выбирайте, какие вам интересны, приглядитесь, а затем начинайте действовать в соответствии с правилами сообщества и blogger relations. Стать «своим» в сообществе можно, формируя доверие своими высказываниями и комментариями и зарабатывая репутацию именно в этой группе. Это долгий процесс, но посеянные зерна времени дадут всходы ДУБлов.

Более того – это со-общение, сообщество. У каждого блога предполагаются читатели, часть из которых могут подписаться на получение заметок о том, что появилась новая запись. На коллективных блог-хостингах таких подписчиков называют «друзьями». Друзья могут быть взаимными – ты читаешь меня, я читаю тебя. Авторы автономных блогов публикуют «блогроллы», показывая ссылки на своих любимых авторов.

На Западе очень распространено явление, когда группа в 10-15 блоггеров перекрестно читают друг друга и не пускают в свою тусовку никого незнакомого. В России общение узким кругом также существует, но обычно блоггеры стремятся получить как можно больше друзей-«подписчиков», которых не обязательно знают лично. Для многих борьба за количество читателей с другими авторами становится азартным соревнованием.

Есть так называемый «закон 150». Он гласит, что при количестве общающихся особей в группе до 150 они могут знать друг друга лично и периодически общаться, чтобы не терять связь друг с другом. Некоторые культуры сознательно делили деревни на две и разъезжались территориально, когда число жителей переваливало за 150 человек. Сейчас некоторые компании сознательно делят офисы сотрудников на части по 150 человек и менее, чтобы сохранить живое общение между коллегами.
Поэтому условно будем считать, что блог до 150 читателей – сообщество. Потом он становится СМИ с подпиской. С оговоркой – каждую статью читатели могут сразу прокомментировать, а автор может им ответить. Иногда в процессе обсуждения могут возникнуть интересные идеи или суждения, которые имеют возможность быстро распространиться в блого-среде.