Блог в помощь

В 2006 году компания Miller решила использовать праздник Хэллоуин для проведения большой вечеринки, спонсором которой выступал этот пивной бренд.

Что придумали
Подогреть интерес и привлечь внимание (тизерный этап), которые затем сконвертировать в приглашение на Halloween 2006 – как одно из главных событий клубной жизни года.
В качестве основной темы тизерного этапа была выбрана «мировая катастрофа», которая затем чудесным образом будет предотвращена.
Был зарегистрирован сайт белорусского профессора Николая Федоровского — kometa.by.ru, на котором он вел дневник наблюдений за таинственным космическим телом, приближающимся к Земле. По его предположениям, 28 октября это тело должно было столкнуться с Землей.

Посевная кампания
13 сентября появилась первая публикация в блогах про «Комету Федоровского».
Это повлекло за собой активное обсуждение в Живом Журнале, люди ссылалась на надежный, по их мнению, источник (пост Amigo095) и задавали своим вопросы друзьям: верите ли вы в это; что будет, если это правда; кому пришло в голову так пошутить?
В первый же день сайт kometa.by.ru посетило 4496 человек.

Дальше — интереснее

Конечно, рекламодатели хотят получить много клиентов за небольшие деньги. Но заставить людей смотреть, размещать у себя в блоге и пересылать друг другу ссылки на вирусное видео не так-то просто. Лучше держите свои деньги при себе (или потратьте их на что-нибудь другое), чем допускать смертные грехи вирусного маркетинга:

1. Сделать обыденную банальность. Посмотрите на список самого популярного вирусного видео — там нет банальностей.
2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете. Это относится ко всем типам записей в блог, и к видео тоже.
3. Полагаться на удачное производство ролика. Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но кому нужен вирусный эффект? Подумайте над идеей до того, как звать съемочную группу.
4. Навязывать потребителям свой ролик вместо того, чтобы вовлечь их в диалог. Google попросил пользователей свой электронной почты присылать кусочки путешествия «конверта» — своего логотипа Gmail – чтобы потом склеить их в полноценный ролик. И вот что получилось. Браво!

5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают.
6. Использовать нереальные критерии для конверсии зрителей в клиентов. Если бы производитель блендеров Blendtec сразу ставил себе задачу роста продаж на 200%, вряд ли бы это получилось с помощью видеороликов. Однако это получилось! С помощью вирусного видео.
7. Не выполнять предыдущие пункты и просто рекламироваться.

А какое вирусное видео смотрите вы и как на него реагируете?

Из чего состоит вирусная кампания? Из 5 элементов, у каждого из которых есть обычный и «продвинутый» уровни.

Рассказчики

• Добровольцы, сотрудники, клиенты
• Популярные, известные люди, лидеры мнений, влиятельные блоггеры

Темы

• Специальные предложения, новые товары
• Резонансные акции, превышение уровня ожиданий клиентов

Посевная (seed strategy)

• Форма «расскажи другу», e-mail рассылки, интерактивные открытки, купоны, подарочные сертификаты
• Промо-игры, социальные сети, блоги, форумы, видеоклипы, podcasting

Поддержание шумихи (buzz generation)

• Присоединиться к дискуссии в чате, вокруг темы блога или форума
• Специально подготовленные статьи, PR-кампании, оптимизированные пресс-релизы, служба поддержки клиентов

Отслеживание и реакция

• Мониторинг СМИ, поисковые машины, поиск по блогам
• Специальные статистические программы, анализ тенденций

Про пятый элемент я уже писал. Рассказчики среди блоггеров тоже замечательные. А вот с темами вирусной компании даже у профессиональных агенств возникают проблемы. Как правило, это темы, связанные с эпатажем, сексом, юмором, шоком, недоверием, интригой, рекордами, большими суммами денег. Тема должна быть компактной, простой, необычной, эмоциональной, и обязательно связана с торговой маркой.

Запись в блоге, обладающая такими свойствами, обязательно привлечет внимание. Но будьте осторожны. Если вы один раз используете провокацию — можно потерять репутацию. Если делать это постоянно и осознанно, с соответствии со стратегией развития репутации бренда, то это принесет вам выгоду.

Американский дизайнер Том Бин увеличил продажи сумок своей фирмы вдвое, разместив на ярлычке внутри сумки дополнительную надпись на французском: «Нам жаль, что наш президент такой идиот. Мы за него не голосовали». Вы подумали о Джордже Буше? Но ведь в надписи нет четкого указания на конкретного президента — а значит, нет и возможности судебного иска. Сам Бин говорит, что этот президент — он сам (являясь президентом компании, он может делать такие заявления). Но большинство американцев связывают слова президент-идиот с совсем иным президентом. Подобное действие привлекло большое внимание к дизайнерской компании Тома Бина в интернете и печатаных СМИ, чего он и добивался.

Мы на пороге века молвы и, как это ни парадоксально, все премудрости технологий и неограниченный доступ к информации заставят нас все больше полагаться на примитивные виды социальных контактов. Неудивительно, что люди верят своим знакомым и друзьям, не суть важно, в какой форме и на какую тему происходит с ними общение. Но чтобы не быть голословным, давайте посмотрим на результаты исследования «BUZZ как канал информации о товарах и брендах», за которые спасибо приславшему их Стасу Бартникасу. Меня, правда, больше интересовало оно в применении к блогам, о чем и пойдет речь ниже. Исследование было проведено в марте 2007 г. консалтинговой компанией группой MarketUp по заказу BigBuzz. Всего было опрошено 608 москвичей 16-50 лет.

Доверие к различным источникам информации
Не стало неожиданностью, что наибольшее доверие вызывают личные советы и рекомендации друзей и знакомых о товарах и услугах, которые они сами пробовали. Рекламе, обзорам в прессе, информации из интернета и т.п. потребители доверяют в 2 раза меньше.

Сказать о том, что блоги пользуются безусловным доверием, нельзя. Мнения знакомых и друзей ценятся высоко, а незнакомым людям в форумах и блогах верят так же, как обычной прессе.

Обычно дают или получают советы по выбору товаров и брендов

1. Лично
2. По телефону
3. По электронной почте
4. В форумах и блогах

Первые три канала общения – персональные. Блоги и форумы – средства общения один-со-многими. А как было сказано выше, доверяют личным советам друзей и знакомых. Поэтому блоги занимают только четвертое место как публичное место для обмена мнениями о товарах и брендах.

Доверие к рекламодателям
Только 4% москвичей доверяют рекламодателям, считая, что производители товаров и услуг практически не обманывают своих потребителей. 71% считают, что обманывают не все производители, или делают это редко. И каждый четвертый опрошенный москвич уверен, что производители их обманывают почти всегда.

Переломить эту ситуацию можно, если попытаться стать «другом» потребителя и тем самым поднять первоначальный уровень доверия. Для компании это означает необходимость становиться более открытой, сообщать о себе не только официальные сведения, но и показывать «человеческое лицо», личность, с которой можно общаться на равных.

Если потребитель знает сотрудника компании, в 9% он воспримет его совет как полезный для себя и купит описываемый товар. Если потребители сталкиваются с советом незнакомца, которому поручили рекомендовать некий продукт (неважно, за деньги или нет), то к покупке это подтолкнет только 1 из 50 человек.

Самым значимым является совет опытного человека, который уже сам пользуется тем товаром, который он рекомендует. На этом принципе работает например западный bzzagent.com, где люди, которые и так пользуются брендами, после регистрации получают доступ к материалам об их любимой марке, недоступным широкой общественности. Таким образом, они с этими «тайными» знаниями становятся «bzz-агентами», выступают как Знатоки бренда, бесплатно делясь со своими знакомыми своим мнением, подкрепленным опытом использования и информационной поддержкой рекламодателя.

Чьи советы в наибольше степени побудят к покупке товара
(% от опрошенных)

Завтра — продолжение.

С подачи компании обычный житель Штатов, Марк Хоровиц, решил проверить на себе заявление Nissan о том, что автомобиль Sentra настолько хорош, что в нем можно жить. Он погрузил в него свои пожитки и на неделю стал не просто пассажиром, а реальным жителем машины.
Приключения Марка Nissan снимал на видео, смотрите например это.

Эти видеоматериалы использовались для ТВ-роликов и для блога, в котором путешественник ежедневно делился своими ощущениями от поездки, выкладывал тексты, рисунки и видео. При этом Nissan сразу предупредил всех посетителей своего официального сайта, что мнение Марка далеко не всегда совпадает с позицией компании. И это правильно – давать продукцию на тестирование блоггерам можно, но нельзя контролировать их мнение.Например, он поставил минус машине за отсутствие душа – попробуйте 7 дней не мыться и при этом жить в машине ? Но в целом блог наряду с записями и видео о парковке, езде ночью и т.п. описанием машины наполнен рассказами о встречах с интересными людьми, есть там фото закатов на побережье и другие «человеческие» записи. Ни одно из 10 правил, которые Марк задал изначально, не было нарушено.

К блогу было привлечено изначальное внимание через понятный Nissan телевизор. Они показали один промо-ролик, который приглашал посетить блог Марка и узнать больше про этот промо-тур. А потом посещаемость блога вела себя примерно так.

С точки зрения охвата, наверное, это не лучший способ привлечения внимания к новому продукту, но Nissan большие молодцы, что не побоялись пойти на эксперимент и получили отличный информационный повод в духе времени.