Репутация компании, которой не все равно

11.12.2008

Кому близка тема бренда с открытым кодом, будет интересно прочитать и про создании репутации компании, которой не все равно. Для этого компании необходимы определенные качества, чтобы ее бренд был принят потребителями, чтобы они стали соавторами продуктов. Эта тема перекликается с темой блоггинга тем, что компании, которые обладают такими качествами, могут успешно вести свой блог и эффективно общаться со своими читателями.

В книге «Вовлечение в бренд» Алекса Випперфюрта рассказано про изучение Гарвардской Mind of the Market Laboratory ожиданий потребителей относительно корпораций, стремящихся к удовлетворению интересов потребителя. Вот какие качества им удалось выделить.

  • Готовность к развитию.
  • Честность
  • Новаторство и креативность
  • Порядочность
  • Предусмотрительность

Готовность к развитию отношений
Развитие отношений требует веры в то, что отношения носят длительный и динамический характер, а также взаимодействия. Компания и потребитель учатся друг у друга, и соответственно, меняют свое поведение.

Честность
Простая логика: если компания предоставляет откровенную и правдивую информацию о себе и своих продуктах, потребители оценят это и будут более лояльны.

Новаторство и креативность
Компания разрабатывает новые продукты и услуги, повышающие удовлетворенность потребителей. Если это происходит регулярно, если компания показывает свою способность мыслить по новому, менять правила игры и испытывать нестандартные идеи, потребители начинают верить, что все это делается ради них.

Порядочность
Компания должна осознавать последствия своей коммерческой деятельности — как положительные, так и отрицательные. И вести себя порядочно, не использовать свои знания для манипуляции и тем более обмана.

Предусмотрительность
Помимо осознания последствий, надо уметь их предугадывать и заранее готовиться к различным сценариям.

***
CoolIdea проводит конкурс на новогоднюю идею. C хорошими призами!

На следующей неделе буду в Нижнем Новгороде читать семинар про маркетинг в соц. сетях. Кто хочет присутствовать — еще не поздно записаться.

12 комментариев »

Честность не причинила вреда ни одному бренду

10.10.2008

Мартин Линдстром (автор Brand Sense, «Детский брендинг») написал, Дмитрий Бабушкин перевел замечательную (и шокирующую для некоторых) заметку про анти-рекламный подход к продвижению.

***
Нам всем хорошо известен жаргон агентов по недвижимости, которые любят использовать словечки типа «захватывающий дух», «восхитительный» и «изящный» в каждом предложении, даже когда они описывают весьма посредственное жилище. От них можно часто услышать следующие шедевры: «Вы обязательно должны посмотреть эту восхитительную квартиру в центре города, представляющую эксклюзивный панорамный вид на замечательный двор….».

Самое интересное заключается в том, что мы все знаем, что такое описание едва ли отражает действительность. Оно скорее свидетельствует о высоких талантах красноречия агентов по недвижимости.

Британское агентство, о котором я собираюсь рассказать, пошло совершенно иным путем: его работники стали описывать реальность безо всяких прикрас. Да-да, именно безо всяких прикрас!

Они совершенно отказались от клишированных фраз и стали использовать реалистичные зарисовки квартир в домах на улицах Лондона. «Эта развалюха нуждается в гораздо большем, чем просто любовном к ней отношении, чтобы она смогла превратиться в нечто приличное для жизни. Коридор там намного хуже самых худших представлений о жилищных условиях в Бангладеше: по стенам течет вода, а пол еле проглядывает из-под плотного слоя грязи, которая покрывает все внутреннее убранство дома».

Да, именно так выглядели их рекламные объявления. Осмелились бы вы на такую стратегию?

У этого агентства хватило на это смелости, и их успех был ошеломляющим: люди вдруг стали по-настоящему вчитываться в рекламные объявления, их настолько мотивировал этот новый стиль подачи материала, что они с нетерпением ждали выхода новых объявлений, чтобы их прочесть. Зачастую они это делали для собственного развлечения, но в большинстве случаев – именно потому что эти объявления были реальными и честными, и в них использовались слова, которые были известны лишь узкому кругу агентов по недвижимости (если вы являетесь агентом по недвижимости, то я приношу свои извинения, если я ненароком обидел вас – вы, естественно, входите в круг избранных).

Но самым интересным результатом этой кампании стало увеличение продаж, а также тот факт, что такой подход весьма импонировал агентам по недвижимости, так как им не приходилось больше лгать и выдавать желаемое за действительное. Покупателям квартир также нравился этот подход тем, что им больше не приходилось тратить время впустую, а продавцам квартир нравилось то, что люди, посещавшие их квартиры, могли считаться потенциальными покупателями, а не простачками, которых талантливые рекламщики заманили посмотреть квартиру.

На свой e-mail, находящийся в открытом доступе, я получаю около 500 спам-сообщений в день. Большинство заголовков этих сообщений – откровенная ложь, с помощью которой их создатели надеются завладеть вниманием, но каждый раз, когда мне или моим помощникам в открытую лгут, чтобы просто привлечь внимание, наше отношение к отправителям такой рекламы каждый раз становится только хуже. Я думаю, нет особой нужды говорить о том, что большинство электронных писем, рассылаемых в Интернете, содержат лживую информацию – возможно, приблизительно 80% из них!

Однако пока что честность не причинила вреда ни одному бренду. Я не прошу вас снизить ценность вашего предложения – я прошу вас быть абсолютно честными, говорить то, что есть на самом деле и по возможности добавлять к этому элементы юмора там, где сочтете нужным.

И вы знаете, каким будет результат? Этот подход построит доверие, так как люди начнут верить в то, что вы рисуете не идеальную, а реалистичную картину. Говорите все так, как есть на самом деле. Если заряда аккумулятора в мобильном телефоне, которым вы торгуете, хватает на два часа, не нужно говорить, что телефон сможет проработать три часа без подзарядки. Если срок доставки составляет две недели, не нужно говорить, что вы доставите товар в течение 10 дней. Если вдруг выяснится, что вы все-таки сможете осуществить доставку быстрее, то обязательно это сделайте, но при этом важно не обмануть в самом начале.

Я бы предпочел снизить ожидания клиентов и затем, если представится случай, преподнести им приятный сюрприз, чем расстроить их и сделать врагами моего бренда на всю жизнь. Интернет стал переносчиком лживой информации вдобавок к агентам по недвижимости и торговцам поддержанными автомобилями. Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся на фоне всего остального online-контента, будьте честными до конца. Я обещаю вам: вы об этом не пожалеете.

22 комментария »

Бренд с открытым кодом

03.04.2008

Существует ряд программ с открытым исходным кодом. То есть пользователи обладают возможностью изучать, распространять и улучшать программу. Именно благодаря этому развивается операционная система Linux. Открытие доступа по API (Application Programming Interface) позволяет web-сервисам быстро нарастить массу пользователей за счет внешних разработчиков.

Ключевым моментом тут является соавторство «родителей» и коллектива энтузиастов. Последователи добровольно становятся приверженцами программы берут на себя ответственность за ее развитие. Они вкладывают свое время в усовершенствование кода, а также бесплатно распространяют информацию о нем в своей среде.

Аналогично стать «открытым» может и бренд. Open Source Brand – бренд, в формировании которого участвуют сами потребители. По факту это уже происходит, и с новыми, и со старыми брендами. Увеличивается число web 2.0 сервисов, которые наполняются «рядовыми» пользователями, а не редакторами. Они не скованы обещаниями, и честно выражают свои впечатления от торговой марки. Кроме того, эти сервисы пронизаны инструментами для социализации: знакомства пользователей между собой, обсуждений и рекомендаций…

Это начало моего выступления на eTarget. Полный текст тут. А слайды презентации — ниже.

Это принципы, которыми руководствуется «Редкая марка«. Так что, если надумаете обратиться к нам в агентство, будьте к этому готовы.

8 комментариев »
Закрыть
E-mail It