Продавать больше, чем с рекламой

04.09.2007

Представьте, что ваш блог регулярно читают, посетителям симпатичны ваши взгляды на жизнь, они «почти» знакомы с вами лично. И тут вы рекомендуете посмотреть ссылку с описанием товара. Иногда каждый второй читатель нажимает на ссылку или откликается на предложение скачать файл. Если даже что-то «продается», это воспринимается как рекомендация знакомого по предыдущим записям человека – что гораздо весомее, чем совет некоего продавца.

Казалось бы, прекрасные возможности для продажи! Есть 2 «но». Читатели блогов не любят рекламу, как большинство обычных людей. И второе — доверие не создается за один день. Реализовать краткосрочную кампанию по продажам очень сложно, а у новых авторов или сообществ, создаваемых под продажу чего-то конкретного, ничего не получится. У старых блоггеров тоже есть «недостатки» – они либо откажутся с вами работать, либо их читатели могут оказаться неплатежеспособными, критично настроенными к марке или просто не из той целевой аудитории (точных измерений и исследований читательской аудитории каждого блога пока не проводилось).

Знакомство, пусть и виртуальное – важный аргумент доверия. На втором месте по значимости – наличие опыта использования товара/услуги, которое обсуждается в блоге. Люди готовы доверять даже незнакомцу, если он до этого испробовал рекламируемую вещь на своем опыте.

Итак, если вы заведете свой блог, вы не станете родственником или сослуживцем каждого читателя. Но вы можете стать им понятнее, у вас наверняка есть реальный опыт использования товаров, которые вы продаете. И вы станете блоггером, которому сразу верят больше, чем рекламе. Стоит попробовать? 😉

Прямой конверсии «блог > продажа», разумеется, не будет (хотя и может получиться, если ссылка из блога ведет в интернет-магазин). Зато цепочка «блог > интерес > магазин > продажа» вполне может сработать, хотя и с «потерями» в числе читателей на каждом из шагов. Когда речь идет о продаже услуг, с помощью дневника формируется цепочка «запись > репутация > приобретение услуги». Блоги полезно также вести самим точкам продаж – неслучайно ритейл обзаводится дневниками. Это инструмент создания доверия и репутации, сближения с покупателями, которые охотнее будут покупать в этой «знакомой» сети продаж, чем у конкурентов без блога.

Помимо прямого влияния, наличие собственного блога влияет на продажи косвенно. Подумайте, сколько времени вы сможете сэкономить, передав вашему блогу функцию предпродажной подготовки: презентации продукции и работы с возможными возражениями. Посмотрите на число читателей блога, подписчиков по RSS и e-mail, и вы поймете, сколько человеко-часов должны были бы потратить ваши продавцы на уговоры этих людей. И перевести это в деньги.
Читая «правильный» блог, у меньшего числа блоггеров возникнет желание написать негативные записи о вашей компании, а журналистам будет проще копировать-вставить информацию от лица компании, не искажая ее смысл. Вы сможете сравнить число публикаций с негативным или позитивным контекстом «до» и «после» появления блога, и оценить влияние этой работы на динамику продаж.

2 комментария »

День знаний для HR

01.09.2007

Многие компании для внешних наблюдателей являются «черным ящиком» с немногочисленными официальными данными, допущенными наружу. При этом каждому бизнесу рано или поздно понадобятся новые сотрудники, которые все чаще сами выбирают, где работать. Причем обращают внимание на коллектив, условия работы, внутренние правила поведения. Блог может стать окном, в которое сторонние люди смогут подсмотреть некоторые «секреты», чуть-чуть окунуться во внутреннюю атмосферу, увидеть, что компания — это живые люди с определенными ценностями и стилем общения. Такой опыт может помочь определиться с выбором места работы в пользу вашей организации.

Перед тем, как начать работать в компании «Руян», я был приятно удивлен корпоративным новостям (тогда еще блоги были не так распространены). В них писали о том, что у кого-то из сотрудников родилась девочка, другого поздравляли с днем рождения, публиковали фото из экстремальных походов, в которых принимали участие начальники. Это было неожиданно и существенно отличалось от других компаний, в которых мне ранее приходилось работать. Я поверил записям и проверил их правдивость на себе, приняв предложение.

Хочется сразу предупредить, что да, блог помогает найти новых сотрудников. Но важно, чтобы слова в записях не расходились с ценностями компании на деле. Иначе привлеченные таким образом сотрудники не найдут того, что искали. И мотивация их существенно понизится.

Мотивация – это тоже сфера ответственности human resources. Ваши сотрудники наверняка выступают на отраслевых конференциях, пишут статьи для журналов, консультируют клиентов по телефону. Дайте вашим специалистам демонстрировать свои знания регулярно и для большого числа существующих и потенциальных клиентов – через блог. Для них это возможность получить порцию внимания и подтвердить свои компетенции, а для компании – получить или укрепить репутацию эксперта в своей области. Кроме внешних коммуникаций участие сотрудников в наполнении блога покажет доверие компании к каждому из них, что будет мотивировать всех на большую лояльность. Особенно это важно для сервисных компаний, которые борются за идеальное обслуживание клиентов, и бизнес которых зависит от умений и профессионализма каждого сотрудника.

Читая личные дневники, вы также сможете лучше понять внутренний мир автора. Это полезно и на этапе до приема на работу, и после, когда можно через записи сотрудника оценивать удовлетворение от работы. Только 10% блоггеров стараются скрывать в дневника информацию о себе и своей реальной жизни. Из дневников 58% можно узнать их настоящий внешний вид, 85% — настоящий пол и 72% — возраст. Информацию о реальном месте работы или учебы автора можно узнать из 43% блогов. Настоящие имя и фамилию открывают читателям 30% авторов, а 24% не скрывают и настоящие имена своих друзей и близких. Примерно 48% авторов сообщают адрес электронной почты и, таким образом, готовы к продолжению коммуникации.

Я предлагаю в первую очередь использовать результаты наблюдения для мотивации каждого сотрудника. Хотя возможны и утечки информации, которые тоже нужно пресекать. Каждая десятая компания в США увольняла сотрудника за разглашение коммерческой информации в собственном блоге. Каждая пятая компания штрафовала сотрудников за то же нарушение (исследование Proofpoint).

В России 74% компаний, имеющих корпоративные блоги, считают, что сотрудники сами знают, про что можно писать, а про что – нет. Поэтому никак не ограничивают своих сотрудников. Только у 13% опрошенных компаний есть письменные инструкции по ведению блога (исследование NetMind, июль 2007 г.).

Итак, специалисты по HR могут найти такие применения блогам.

  • Показывать «живые лица» компании в копрблоге для привлечения новых сотрудников;
  • При найме лучше понимать мотивацию кандидатов, если они ведут свои дневники;
  • Вовлекать сотрудников во внутреннюю жизнь компании;
  • Читать публичные блоги своих сотрудников, чтобы понимать настроения внутри коллектива.
1 комментарий »

Цитата из «Ведомостей»

28.08.2007

Многие эксперты противопоставляют традиционные СМИ и «народных журналистов», то есть блоги. Виктор Саксон поделился со мной кейсом про взаимодействие газеты «Ведомости» с блоггерами. Как видите, не такие уж высокие баррикады между этими двумя сторонами:

В «Ведомостях» сложилась ситуация, свойственная всем СМИ – газету очень много цитировали наши читатели, но не ставили на нее ссылки. Особенно это было характерно при воспроизведении отдельных цитат. Чтобы исправить эту ситуацию, мы разработали проект из 2 частей (собственно, html-блок для цитирования и track-back готовых записей), который решил три задачи: цитирование «Ведомостей» в блогах, «пиар» ссылающихся блоггеров, предоставление дополнительного сервиса читателям.

Дальше — интереснее

5 комментариев »

Telecom Целиком

24.08.2007

Пока многие компании только присматриваются к блогам, некоторые уже получают первые результаты. В июле исполнился год существования блог-сообщества community.livejournal.com/telecom_press, которое возникло по инициативе PR-службы компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»). Что же произошло за это время и довольны ли они результатами? Спасибо за ответы Косте Максимюку, независимому консультанту и модератору сообщества.

1. Какие цели стояли перед блогом/сообществом?

Ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь. Расширение пула СМИ. Повышение лояльности СМИ.
«Год назад у нас родилось нечто, которое мы назвали «Телеком-пресс», — говорит директор по связям с общественностью компании «ВымпелКом» Михаил Умаров. — Сказать, что у нас была четкая стратегия присутствия в блогах или, более того, ясное понимание, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, даем дополнительную информацию, дискутируем, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью… В общем, занимаемся своим прямым делом, только в новом формате, который за год стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».
Дальше — интереснее

6 комментариев »

Проверка гипотезы

09.07.2007

Блоги – замечательный канал получения обратной связи. Но эту связь можно не просто наблюдать, но и стимулировать. Иногда мысли из сырого теста, написанные в дневнике с призывом высказать свое мнение, могут приготовиться в отличную сдобу усилиями читателей и автора. Да, простая просьба помочь работает, если помощь искренне необходима.

Чем выше доверие читателей, тем проще вовлечь их в диалог.

Опросники, размещенные в блогах, не дают репрезентативной выборки, но опять же позволяют примерно оценить наличие/отсутствие параметров в закрытом опросе или получить новые сведения в открытом опросе.

Когда простого призыва недостаточно (недостаточно влияния блоггера), можно предложить читателям стимул для участия. Я подробно писал о мотивации игровых коммуникаций в книге «Маркетинговые игры», тут лишь замечу, что это не обязательно материальные призы. Ссылка в популярном блоге – соблазнительный мотив для участия тех, кто еще колеблется. А Давыдов предлагает и то, и другое.

Многие рекламодатели проводят тестовые рекламные кампании на ограниченной территории. То же самое, но с меньшими затратами и более быстрой реакцией можно сделать в блогосфере.

Для спорных идей, или проверки гипотезы, не сочетаемой по тем или иным причинам с ценностями вашего бренда, можно завести новый блог, не обязательно от лица компании. Если идея стоящая, это позволит не привлекать к ней внимание конкурентов до поры, до времени. И если вдруг идея, или персонаж, или стиль общения с аудиторией провалится, то закрыть такой блог будет проще, чем исправлять ошибки, которые в противном случае нанесли бы вред репутации компании.

2 комментария »
Закрыть
E-mail It