Блог в помощь

На БлогКемпа в Киеве Максон Пуговский рассказывал про одну из первых маркетинговых акций с участием блоггеров. Отголоском вышла статья в журнале InternetUA про то, как сотовый оператор блоггеров привлекал. Забавно, что одним из победителей конкурса стал Gray, он же директор Яндекс.Украина.
***
Компания Киевстар придумала «Правила мобильного этикета», которые требуют выключать звонок мобильного телефона в театрах и кино, избегать дурацких рингтонов, спросить разрешения перед тем, как кого-нибудь сфотографировать.
Доносить рекомендации до максимально широкой аудитории предполагалось различными каналами коммуникации, отдельной строкой были прописаны Интернет и блоги.
Был придуман конкурс: блоггеры могли дополнить список существующих рекомендаций, а не просто высказаться о «Правилах мобильного этикета». Трое победителей (по мнению жюри от Киевстара) получали ценные призы — мобильные телефоны Nokia Nseries.
По задумке организаторов, конкурс вовлекал блоггеров в общение и обсуждение мобильного этикета, подталкивал задуматься над данной проблематикой.

Посевная стратегия
Конкурс стартовал 5 июля с выходом бумажного номера InternetUA, где было опубликовано приглашение посетить страницу с условиями участия в конкурсе. Экаунт-менеджер агентства рассылал по электронной почте персональные приглашения популярным блоггерам, а также авторам, которые пишут в своих дневниках об IT-технологиях и развитии блогосферы. Проведение конкурса также было проанонсировано в онлайновых-СМИ мобильной тематики.

Каждый блоггер, написавший о конкурсе, информировал свою аудиторию о «Правилах мобильного этикета», ссылался на сайт Kyivstar.net. Сам факт проведения подобного конкурса заинтересовал популярных блоггеров, которые лично включались в активность или писали о проведении конкурса, как об интересном событии блогосферы.

Результаты
Около двух десятков блоггеров опубликовали на своих сайтах заметки, соответствующие условиям конкурса. Большинство рекомендаций были уместными и достойными попасть в перечень «Правил мобильного этикета».
Вручение призов победителям прошло 12 августа в центральном офисе Киевстар в присутствии журналистов и стало отдельным информационным поводом.
Для компании Киевстар это событие — пробный шар. Точно оценить его эффективность можно будет после учета всех публикаций в онлайновых и офлайновых СМИ.

Юлия Шилина, начальник отдела по связям с общественностью и внутренним коммуникациям Киевстар:
Блоггеры — это люди с собственным мнением, знанием, активной позицией, ценящие общение. Это как раз та аудитория, которая нам важна. Большинство западных стран не только серьезно считается, но уже и активно работает с блогами. Однако до недавнего времени общее развитие украинского Интернета не позволяло крупным компаниям уделять этому каналу коммуникации серьезное внимание.
У нас есть желание продолжать работу с блоггерами.

Самое важное, что компания и аудитория вступили в живой диалог, участники по-настоящему присоединилась к развитию мобильной культуры. Теперь «Правила мобильного этикета» — это плод совместных усилий компании Киевстар и общественности.

Многие эксперты противопоставляют традиционные СМИ и «народных журналистов», то есть блоги. Виктор Саксон поделился со мной кейсом про взаимодействие газеты «Ведомости» с блоггерами. Как видите, не такие уж высокие баррикады между этими двумя сторонами:

В «Ведомостях» сложилась ситуация, свойственная всем СМИ – газету очень много цитировали наши читатели, но не ставили на нее ссылки. Особенно это было характерно при воспроизведении отдельных цитат. Чтобы исправить эту ситуацию, мы разработали проект из 2 частей (собственно, html-блок для цитирования и track-back готовых записей), который решил три задачи: цитирование «Ведомостей» в блогах, «пиар» ссылающихся блоггеров, предоставление дополнительного сервиса читателям.

Дальше — интереснее

Независимо от того, как сильно блоггеры стараются быть беспристрастными, иногда провести через блог нужную информацию даже проще, чем в традиционных СМИ. В СМИ есть своя политика, несгибаемый редактор и жадный коммерческий отдел. В блоге есть один автор, которому никто не диктует свою волю. Да, подкупать его(её) глупо, но эмоциональные порывы, как и все человеческое, не чужды блоггеру. Интересный блоггеру материал о вашей компании или о конкуренте может появиться у него в дневнике бесплатно. Броские фразы или уникальные фотокадры вполне могут быть скопированы и вставлены без изменений.

Правда и то, что есть ироничные и саркастичные владельцы блогов, которые не теряют головы и за версту чувствуют ваши рекламные желания. Поэтому небрежная попытка подружиться с блоггерами может привести к обратному эффекту. Если при обращении в редакцию вас могут просто проигнорировать, то блоггер может написать о том, как вы пытались использовать ее(его) и выставить вас в комичном или негативном свете. Блоггеру нужны темы для записей, и ваша неудачная попытка получить их внимание вполне сгодится для очередной записи.

В оффлайновом мире эти негативные отзывы быстро уходят в пыльные архивы, доступ к которым есть не у всех, а поиск по ним труден и запутан. В Интернете утаить информацию сложно, а поисковые машины (например, yablogi.ru по русским блогам) позволяют быстро вызывать к жизни старые дрязги (равно как достижения и победы). Блоггеры пишут много и часто, и эта бесконечная лента новостей превращается в летопись, в которой записаны все факты о вашей компании. Будьте честны и настраивайтесь на длительный диалог с интерактивными авторами, чтобы не расстраиваться в будущем.

СМИ – это коннекторы по определению Гладуэлла (Tipping point). Они соединяют людей (впрочем, это в большинстве случаев не их заслуга), и дают возможность производителям рассказывать свои истории (показывать рекламу) большому числу людей одновременно. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиа-каналы превращаются в узкое бутылочное горлышко, которое фильтрует информацию. Журналисты попадают в выигрышную ситуацию выбора историй, и каждый день тысячи сообщений падают в корзины редакций.

А те счастливчики, чьи новости избежали «черной дыры» редактуры, вынуждены платить все большие и большие деньги за доступ к аудитории, о которой даже доподлинно не известно, что она предпочитает, и кто именно сейчас читает, смотрит, слушает маркетинговое сообщение.
Устраивает вас такое положение вещей?

Выход есть – менять правила и самому становиться издателем. Это не так сложно. Интернет позволяет это сделать, и многие уже делают это, возможно, не осознавая себя издателями. Интернет меняет правила, к которым привыкли PR-профессионалы традиционной экономики.

Между тем, революции в традиционных СМИ не будет. До сих пор федеральные медиа и отраслевые журналы остаются критически важными во многих сферах деятельности.

Но эволюция уже идет. Интернет позволяет вам обращаться к своим потребителям напрямую. Сотни, тысячи и (для некоторых) миллионы потенциальных потребителей ищут информацию в поисковых машинах, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями по товарам и услугам.

В интерактивном мире развлекать или информировать может кто угодно – фотоаппарат, камера и интернет есть у каждого десятого жителя России. Правда, талант и стиль – вещи штучные. Поэтому бла-бла-блогов в интернете больше, чем хотелось бы. Зато нет барьера для тех, кто иначе мог бы никогда не издать свою книгу, не снять фильм и не получить доступ к благодарной аудитории.

В 90 самых популярных англоязычных медиаресурсов пробрались 11 блогов, причем первый из них по количеству ссылок (блог китайской актрисы Xu Jinglei) обгоняет Google News, Reuters, Forbes и Business Week. В России у блоггера Toster больше 17000 постоянных зарегистрированных читателей, которые оставляют несколько сотен комментариев почти к каждой записи.

Может быть, поэтому информационное агентство Reuters договорилось с крупными сообществами блоггеров и будет сопровождать их комментариями и ссылками на онлайновые дискуссии собственные новости.

Русскоязычная блогосфера утраивается за год, и к 2010 в России году будет примерно 10 миллионов блогов. И кто осмелится назвать это не-массовым явлением?

Журнал Time назвал «человеком года» YOU (англ, ты), вынеся на свою обложку зеркальный монитор, в которой отражаетесь вы, когда смотрите на обложку. Это подразумевает, что каждый пользователь интернета стал «человеком года». Каждый может стать творцом содержания общего информационного пространства.
Многие политические комментаторы, аналитики и журналисты во всем мире постоянно посещает страницы персональных интернет-журналов в поисках свежих идей и нетривиальных взглядов на события.

Журналисты и операторы не могут быть везде. А «рядовой» пользователь может – со своей любительской камерой или даже телефоном со встроенным фотоаппаратом. И эти кадры с комментариями появляются в их персональных дневниках, откуда попадают в СМИ.

Многие журналисты ведут свои блоги, а блоггеры со временем могут найти постоянную работу в издательских домах или радиостанциях. И это здорово – опыт живого общения с читателями меняет привычную модель одностороннего вещания, принятую в СМИ.